In questi mesi di lockdown abbiamo visto decine di spot-fotocopia, prima su “non ci fermeremo”, poi su “riscopriamo i valori”, poi su “resisteremo” e infine su “ripartiremo”. In mezzo a questo accatastamento di messaggi, alcune imprese hanno privilegiato l’azione alla comunicazione, ottenendo comunque grande visibilità. Hanno deciso di agire, prima che comunicare e lo hanno fatto secondo le proprie inclinazioni e le proprie possibilità, sposando un’idea, un valore, intervenendo nel momento del bisogno con un proprio stile. Si chiama corporate activism ed è una forma di comunicazione paradossalmente più efficace di molte campagne stucchevoli: fai ciò che sei e racconta ciò che fai.
Se c’è una cosa che il coronavirus ci ha insegnato è che si possono distinguere – e si distingueranno sempre di più – coloro che hanno davvero qualcosa da dire (semplicemente perché ci hanno pensato) da coloro che comunicano solo perché bisogna farlo. Per sapere se e che cosa hai da dire, prima occorre che ti domandi chi sei, che ruolo hai e che ruolo vuoi avere, qual è la tua missione, che impatto hanno le tue azioni e, in fondo, perché esisti. Domande filosofiche? Per nulla, anzi. Se provassimo tutti – individui, organizzazioni, aziende – a porci queste domande, scopriremmo quante cose si possono fare che credevamo impossibili.
Un esempio viene da un progetto condotto dall’Accademia del Panino Italiano.
Siamo in pieno lockdown, verso la fine di marzo. È circa un mese che tutti i negozi e i bar sono fermi; davanti il futuro non sembra mostrare spiragli. È un momento di disperazione. Ce la faremo? Chiuderemo per sempre? E le spese? Ma quando riapriremo? Poi cosa succederà?
L’Accademia del Panino Italiano è una fondazione, che ha lo scopo di diffondere nel mondo la cultura del panino come simbolo della cucina italiana, in quanto ne è la sintesi più efficace, semplice e potente. Negli anni ha aggregato una comunità di esercizi del settore, tutti “creativi” del panino, eroga corsi, produce libri e ricerche, una rivista, organizza attività culturali di ogni tipo con lo scopo di trasmettere, racchiusa dentro un panino, la cultura del cibo di qualità, della convivenza, del territorio.
Anche l’Accademia si è trovata spaesata in quei giorni. La splendida sede milanese chiusa, smart working, progetti sospesi. Come tutti. Ma non ha smesso di pensare e di immaginare. E la prima domanda, quella giusta, è stata: che cosa possiamo fare noi, come Accademia, in questo momento per la nostra comunità e per il Paese intero?
Così un gruppo di lavoro (di cui chi scrive ha fatto parte), ristretto e concentrato, ha partorito la prima idea: serve un progetto che unisca la visione del futuro (in quel momento davvero impensabile) con uno slancio emotivo, che aiuti a risollevare il morale, e che infine possa essere anche uno strumento di comunicazione. Comunicazione di valori. Utile a tutti.
La scelta di campo è stata chiara: fra la disperazione e la speranza, l’Accademia si sarebbe schierata con la speranza. E allora i valori cardine su cui impostare il progetto sarebbero stati quelli della fiducia, della rinascita, della libertà e della convivenza. Ma soprattutto la parola chiave doveva essere “insieme”.
Con queste poche ma salde idee è arrivato il primo workshop con un centinaio di partecipanti, naturalmente in videoconferenza: un pomeriggio d’aprile per riflettere insieme e per chiedere a tutti di scrivere pensieri, parole, idee sparse che potessero scaturire da questo quadro di valori. L’obiettivo dichiarato era quello di arrivare – alla fine del processo di co-creazione – a cinque nomi, cinque nomi di panini. “I Panini della rinascita”, che costituissero il menu di una nuova unità d’Italia: gli stessi cinque nomi da Nord a Sud, ma interpretati da ciascuno con una propria ricetta. Uguali ma diversi. Ancora una settimana di pensieri, con una chat di WhatsApp che pareva bruciare, sempre in movimento, e sono arrivate qualcosa come 150 proposte di nomi, idee, riflessioni e da questi sono emersi i magnifici cinque: Mai visto, Abbraccio, Vicini, Noi, Il sogno.
Accanto ai nomi, è nato un “Disciplinare indisciplinato”, cioè una serie di suggerimenti un po’ eccentrici su come preparare e servire i panini. Sulla base di esso ciascuno ha potuto creare le proprie ricette. E così è stato. Qualcuno ne ha create cinque qualcuno soltanto una. Ma tutti hanno deciso di far entrare nel proprio menu i “Panini della Rinascita”.
Arriviamo a metà maggio e si può cominciare a riaprire. Così, da un processo di co-creazione, che ha creato coinvolgimento emotivo e ha risollevato il morale della comunità, grazie a un pugno di valori forti attorno ai quali si è stretto il gruppo e si è espresso nei suoi prodotti, si è passati a un processo di comunicazione. Una grafica comune, un video, le attività di ufficio stampa, di diffusione e – in un prossimo futuro – un libro. Dal processo di comunicazione, questo è l’auspicio, si attiverà un processo di rilancio anche economico.
Ecco dunque un esempio semplice e tangibile di come si possa pensare la comunicazione come un elemento conseguente all’azione, uno degli strumenti di impatto, interno ed esterno rispetto a un gruppo o a un’organizzazione. Un esempio che, inoltre, sarà un piacere sperimentare di persona, in questa estate di vacanze italiane. Occhio, quindi, quando farete una pausa in viaggio, perché potreste incontrare i Vicini di Massafra, Noi di Cagliari, l’Abbraccio di Brescia a Bergamo, il Sogno di un marosticense o un Mai visto a Viterbo.
