AmarcordIl sogno trash del ritorno di Postalmarket

Dopo il tentativo fallimentare dei primi anni zero, oggi torna prepotentemente il rilancio del catalogo di vendite per corrispondenza, Ma non può bastare la nostalgia dei vecchi clienti per rilanciare un prodotto crollato con l’avvento di Amazon

In queste settimane il trash sta vivendo un periodo di grande spolvero. Recentemente è uscito il libro di Claudio Giunta “Le alternative non esistono” (Il Mulino), biografia dello scomparso Tommaso Labranca, grande teorico del trash visto come emulazione fallita di un modello alto, inoltre nel fine settimana sarà nelle librerie  “Mad in Italy – Manuale del trash italiano. 1980-2020” di Gabriele Ferraresi (Il Saggiatore), che già il titolo dice tutto.

Ma oltre a queste dotte esegesi, c’è la cronaca a dare manforte a questa tendenza italica che nemmeno il Covid è riuscito ad abbattere. La notizia è che dopo il tentativo fallimentare dei primi anni zero, oggi torna prepotentemente il rilancio del catalogo di vendite per corrispondenza Postalmarket accompagnato da dichiarazioni roboanti e, sinceramente, un po’ ridicole come «Diventeremo l’Amazon italiano». 

Ma prima di raccontare le mirabolanti strategie, forse vale la pena per i lettori più giovani fare un ripasso su cosa è stato il più importante catalogo di vendita per corrispondenza in Italia.

Il catalogo Postal Market (staccato) nasce nel 1959, in pieno boom economico: la prima versione del catalogo è di 48 pagine con una tiratura di 10.000 copie. Il “catalogo despecializzato”, questa la precisa dicitura, è voluto fortemente e importato da Anna Bonomi Bolchini, “primadonna della finanza italiana” che fu anche la padrona della Mira Lanza, della Ducati, del marchi Rimmel e una delle maggiori azioniste della Montedison: tutte quote acquistate e poi benissimo rivendute, tranne proprio il Postal Market, business piuttosto disastrato da metà degli anni 90 ma che “la gran sciura dei danée” trattava come un figlio.

Il successo del PM in Italia è sicuramente da ricondurre alla formula, fortemente innovativa nel ventennio 1970-80, del “soddisfatti e rimborsati” con la sostituzione dell’articolo, ovvero la restituzione dell’intera somma versata, con le spese di ritorno a carico del cliente, ma anche del “consumo come piacere razionale” enfatizzato dal claim della campagna tv “Con Postal Market sai / uso la testa / e ogni pacco che mi arriva è una festa”.  

I numeri negli anni ’80 furono strepitosi: 600 miliardi di lire di fatturato, 45mila spedizioni giornaliere, 1400 dipendenti e la collaborazione di stilisti come Krizia, Coveri o Laura Biagiotti, ma anche i migliori prodotti del fai-da-te, piccoli elettrodomestici o lampade da ufficio.

Per non parlare della lista di celebrities che occupavano le varie copertine del catalogo: da Ornella Muti (Primavera-Estate 1978) a Dalida Di Lazzaro (Primavera-Estate 1980 e 1981), da Carol Alt (Autunno-Inverno 1990-91) a Cindy Crawford (Autunno-Inverno 1993-94) che indossavano i vari abiti da acquistare a prezzo abbordabile. 

Da non dimenticare poi tutte quelle pagine che stavano a metà catalogo dedicate alla biancheria intima, gioia proibita degli adolescenti maschi che per vedere una donna seminuda dovevano fare le ore piccole in qualche tv privata. 

Evidentemente, a partire dagli anni zero, il successo dell’e-commerce, una minore forza contrattuale e varie controverse amministrative e giudiziarie hanno portato a un calo progressivo del fatturato che ha portato al fallimento. Oggi però l’imprenditore friulano Stefano Bortolussi, che si era occupato del marketing della società a partire dal 2004, si è unito a Francesco D’Avella, titolare della piattaforma di e-commerce Storeden, e seppur senza un vero e proprio investitore hanno già riempito le pagine dei giornaloni dichiarando obiettivi approssimativi («un fatturato tra i 500 milioni e il miliardo di euro in 5 anni») e claim altisonanti («vogliamo diventare l’Amazon italiano»).

Partenza entro Natale con la versione digitale e quella cartacea in abbonamento “per i veri appassionati”. Ma la cosa più esilarante è la dichiarazione di Bortolussi all’Ansa: «Il nostro modello di business è differente. Sono milioni le persone che si ricordano di Postalmarket e dunque che sono nostri potenziali clienti». Quindi l’amarcord come Unique Selling Proposition (ovvero la caratteristica unica e differenziante rispetto alla concorrenza), la notorietà come killer application e così caratteristiche come la logistica, la profondità dell’assortimento, l’esperienza d’acquisto, la strategia di pricing passa tutto in secondo e terzo piano, in un mercato occupato da realtà come Amazon, ma anche le cinesi Wish e AliExpress.  

Se non è emulazione fallita di un modello alto questa!

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