Edizione phygitalCome si prepara la moda alla prima Milano Fashion Week dopo il Covid

Con 23 sfilate dal vivo e 41 show online, la Settimana della moda milanese esce dal difficile lockdown con la voglia di sperimentare nuove soluzioni. Ma la pandemia è stata anche l’occasione che il settore aspettava per ripensarsi e rimettere al centro le proprie esigenze. Insieme a quelle del pianeta

Sarà “phygital” la prima edizione della Milano Fashion Week dopo l’emergenza coronavirus. Vale a dire “fisica” più “digitale”, con 23 sfilate dal vivo e 41 fashion show online che dal 22 al 28 settembre presenteranno le collezioni Donna primavera/estate 2021 e, in via inedita, le collezioni maschili solitamente destinate alle settimane di gennaio e giugno. A questo si aggiungeranno 61 presentazioni e 22 eventi per un totale di 159 appuntamenti in calendario.

Tra le firme che sfileranno dal vivo ci saranno grandi nomi come Dolce & Gabbana, Alberta Ferretti, Etro, Fendi, Max Mara, Salvatore Ferragamo e Versace. C’è molta attesa per il debutto di Raf Simons al fianco di Prada. Lo stilista belga, già direttore creativo di Jil Sander, Dior e Calvin Klein, presenterà la sua prima collezione pensata con Miuccia Prada in qualità di co-creative, ruolo che ha assunto da aprile 2020.

Ma a far parlare è soprattutto Giorgio Armani, che sabato 26 settembre sfilerà a porte chiuse con uno show co-ed (in cui cioè verranno presentate insieme le collezioni maschile e femminile) che verrà trasmesso in prima serata in diretta su La7. «Una scelta istintiva, nata dal bisogno di dialogare con il pubblico», ha dichiarato Armani in un’intervista rilasciata al Corriere della Sera. E ha aggiunto: «La moda in TV ha avuto il suo momento di alta spettacolarizzazione negli anni Ottanta, quando noi stilisti vi comparivamo spesso, dispensando consigli di ogni genere, ma non è mai stata utilizzata per raccontare una collezione nuova, che nemmeno gli addetti ai lavori hanno ancora visto. Si parla di democratizzazione, e cosa c’è di più democratico della televisione?».

Prima volta anche per Valentino, che per l’occasione lascia la passerella di Parigi e approda a Milano, dove sfilerà dal vivo il 27 settembre. Il direttore creativo Pierpaolo Piccioli, che la scorsa settimana è stato nominato designer dell’anno dal Council of Fashion Designers of America per quanto riguarda il settore Donna, ha parlato di «decisione inusuale» legata alla «situazione attuale che stiamo vivendo», e ha aggiunto: «Milano è una nuova opportunità, un grande progetto che sto sviluppando con i miei team sul concetto di identity».

Alcune maison hanno scelto invece di non sfilare in un’ottica di ripensamento della propria mission. In diretta sul canale Instagram di MFFashion, Angela Missoni ha annunciato che la collezione donna primavera/estate, insieme ad altre tre collezioni, sarà venduta in showroom e mostrata solo a stampa e buyer. «Non ci sembra il momento di confondere il nostro consumatore con il calendario consueto delle fashion week», ha dichiarato. «I tempi sono cambiati».

Con una scelta più radicale, a maggio Gucci ha annunciato che avrebbe stravolto il calendario delle sfilate per sperimentare un paradigma inedito e più in linea con le esigenze del settore. Il direttore creativo Alessandro Michele ha annunciato il suo programma in una raccolta di post su Instagram intitolata “Appunti dal silenzio”: «Abbandonerò il trito rituale delle stagionalità e degli show per riconquistare una nuova scansione del tempo, vicina al mio bisogno espressivo. Ci incontreremo solo due volte all’anno, per condividere i capitoli di una nuova storia. Capitoli irregolari, gioiosi e assolutamente liberi, che saranno scritti mescolando regole e generi, nutrendosi di nuovi spazi, codici linguistici e piattaforme di comunicazione». E ha aggiunto: «Mi piacerebbe abbandonare l’armamentario di sigle che hanno colonizzato il nostro mondo: cruise, pre-fall, spring-summer, fall-winter. Mi sembrano parole stantie e denutrite. Sigle di un discorso impersonale, di cui abbiamo smarrito il senso».

Le parole di Alessandro Michele spiegano meglio di altre la crisi profonda che sta attraversando il settore. Una crisi identitaria a cui l’emergenza del coronavirus ha restituito la sua urgenza ideologica, portando definitivamente a galla temi e problemi che la moda si trascinava dietro da anni se non da decenni.

In una lettera aperta inviata il 3 aprile alla rivista di moda statunitense WWD, Giorgio Armani ribadisce il concetto: «L’emergenza in cui ci troviamo dimostra che l’unica via percorribile sia un attento e ragionato rallentamento. Il declino del sistema moda come noi lo conosciamo è iniziato quando il settore lusso ha adottato le modalità operative del fast-fashion dimenticando che il vero lusso richiede tempo […]. Io non voglio più lavorare così, è immorale».

Quando parla di «modalità operative del fast-fashion», Armani si riferisce a come il mercato della moda, specialmente quello del ready to wear, sia stato influenzato e abbia finito per piegarsi ai tempi accelerati delle catene che vendono capi a prezzi low-cost e hanno necessità di rinnovare costantemente il proprio guardaroba. Stiamo parlando di retailer come Zara, H&M, Primark, che con la chiusura degli stabilimenti e il blocco della produzione imposta dal coronavirus hanno visto crollare il loro mercato nel giro di pochi mesi.

A giugno di quest’anno Inditex, il gruppo spagnolo di cui fa parte Zara, ha annunciato che nel primo trimestre del 2020 hanno chiuso i battenti l’88 per cento dei negozi appartenenti al network, con vendite in calo del 44 per cento a fronte di un incremento del 50 per cento delle vendite online.

Il problema, però, non è soltanto economico. Molte di queste aziende delocalizzano la produzione in Paesi come Cina, Bangladesh, Vietnam (ma anche Los Angeles) dove il basso costo della manodopera è dovuto alle pessime condizioni dei lavoratori spesso vittime di sfruttamento, violenza di genere e furto salariale. Il 24 aprile del 2013, il crollo del Rana Plaza, un edificio di otto piani alla periferia di Dacca, causò la morte di oltre 1.100 operatori del tessile costretti a rientrare a lavoro nonostante lo stabile fosse già stato abbandonato dai negozi e dalla banca al piano inferiore a causa delle cattive condizioni in cui versava la struttura.

L’episodio suscitò l’immediata reazione dei big della moda, alcuni dei quali avevano nell’edificio i loro stabilimenti fornitori, e portò la Clean Clothes Campaig, una grande associazione di settore formata da ong e sindacati (la coalizione italiana è Abiti Puliti), a stipulare nel 2013 uno storico Accordo sulla sicurezza antincendio e degli edifici sottoscritto da circa 200 multinazionali tra cui H&M, Esprit e American Eagle. L’accordo, di durata quinquennale, nel 2018 è stato rinnovato fino al 2021 a fronte di numerose difficoltà. Nonostante i progressi fatti, la situazione resta difficile per l’ostruzionismo del governo nei confronti dei sindacati, e lo scorso anno un’ondata di scioperi, che riguardavano la richiesta di aumento del salario minimo, ha portato all’arresto o al licenziamento in massa di oltre 10.000 dipendenti.

I lavoratori non sono i soli ad essere danneggiati dall’industria del tessile. Un altro aspetto significativo riguarda l’impatto ambientale di quella che, secondo un’opinione assai diffusa, è citata spesso come “la seconda industria più inquinante al mondo” dopo quella del petrolio. Nonostante questa definizione sia stata accreditata da importanti quotidiani, riviste di settore e istituzioni, si tratta tuttavia di un dato difficilmente riscontrabile.

In un articolo intitolato “Non abbiamo idea di quanto la moda sia effettivamente dannosa per l’ambiente”, il giornalista Alden Wicker, fondatore del blog Ecocult, ha provato ad andare a fondo della questione e rintracciare la fonte di questa dichiarazione, senza però ottenere risultati soddisfacenti. In un altro articolo del New York Times, che prende in esame “Le più grandi fake news nel settore della moda”, l’editorialista Vanessa Friedman lo definisce un “eco-mito”, e riporta le parole di Jason Kibbey, amministratore delegato della Sustainable Apparel Coalition, secondo cui tutto ciò «non è effettivamente vero».

«La verità», commenta Vanessa Friedman, «è che avremmo dovuto sospettare fin dall’inizio che questa fosse una formulazione troppo semplice. L’industria della moda è piena di catene di approvvigionamento intricate, a volte impossibili da rintracciare, e i dati sono troppo scarsi per ottenere un numero del genere».

Se la filiera produttiva è sfuggente e irregolare, quasi a contrappasso della sfilata rettilinea in passerella, di alcuni dati sembriamo però essere certi. Quasi tre quinti di tutti gli indumenti finiscono negli inceneritori o nelle discariche entro un anno dalla produzione. Oltre l’8% delle emissioni globali di gas serra sono prodotte dalle industrie dell’abbigliamento e delle calzature. Circa il 20-25 percento dei composti chimici prodotti a livello mondiale viene utilizzato nell’industria di finissaggio tessile. Questo basta a classificare la moda, secondo la definizione aggiornata data dal Danish Fashion Institute, come «una delle industrie a più alta intensità di risorse al mondo, sia in termini di risorse naturali che di risorse umane».

In questo scenario il comparto del fast fashion ha finito inevitabilmente per essere visto come una sorta di bestia nera, la coscienza sporca del settore in un momento storico in cui la causa della sostenibilità ambientale stava progressivamente diventando il nuovo vangelo del progressismo. Per questo, e per quanto finora descritto, tutti gli attori del comparto (stilisti, brand, network e istituzioni) hanno iniziato a guardare con sensibilità al tema, e nell’ultimo decennio è sorta una quantità incalcolabile di iniziative virtuose che lo hanno portato al centro dell’attenzione.

Ci aiuta ad avere un quadro più completo la storica della moda Sofia Gnoli nel libro “Moda. Dalla nascita della haute couture a oggi” (Carocci), di recente ripubblicato in versione arricchita e aggiornata. Nel corso degli anni ’10, brand come H&M, Zara, Gucci lanciarono presto linee di abbigliamento e progetti che obbedivano al nuovo dettato. Nel 2017 la Camera Nazionale della Moda istituisce i Green Carpet Fashion Awards allo scopo di premiare «i traguardi raggiunti in materia di sostenibilità». Nel 2019, 32 aziende leader del settore siglano il Fashion Pact, un accordo in difesa dell’ambiente che ha come obiettivi dichiarati quelli di «arrestare il riscaldamento globale, ripristinare la biodiversità e proteggere gli oceani».

Oggi le iniziative in questo senso non si contano, e due recenti rapporti, il primo realizzato da Global Fashion Agenda nel 2017 e il secondo da Barclays a maggio di quest’anno, stimano che il valore della moda etica in termini di risparmio si aggiri rispettivamente tra i 160 e i 110 miliardi di euro da qui al 2030. Per avere un’immediata percezione di quanto questi concetti abbiano impattato sul modo in cui la moda si racconta, basti notare che, su 37 pagine di programma della prossima MFW, le parole “sostenibile” e “sostenibilità” compaiono in tutto 18 volte, e per questa edizione è stata allestita una stanza, intitolata “Designers for the Planet”, che accoglierà 6 brand emergenti del made in Italy focalizzati, appunto, sul tema della sostenibilità.

È in questo quadro che la moda si prepara a fare il suo ingresso nella Fashion Week milanese, con molti interrogativi sospesi sul futuro del settore. L’attenzione ora è concentrata in primo luogo su che ruolo futuro avranno i principali attori del momento: e-commerce e digitale. Nonostante gli ottimi riscontri della Digital Fashion Week inaugurata a luglio, che con 6,2 milioni di euro generati in termini di “passaparola” (in gergo tecnico earned media value) si è classificata al primo posto rispetto alle omologhe di Londra e Parigi, gli operatori della moda, in modo analogo a quelli di altri settori, si stanno chiedendo quanto e in che modo investire su nuovi canali e piattaforme.

Il 14 settembre, lo show di Jason Wu in occasione della New York Fashion Week ha inaugurato la piattaforma Runway360, che supporta contenuti in realtà virtuale e aumentata e integra una serie di servizi come estensioni e-commerce e social media. La fashion week di Helsinki, tra le più attive nel campo dell’innovazione e della sostenibilità, per l’edizione di luglio ha visto sfilare modelli in CGI (computer-generated imagery) all’interno di un cyberspazio chiamato Villaggio Digitale. Non è la prima volta che la moda si affida a mannequin interamente realizzati in computer grafica. A novembre del 2019, la nota maison spagnola Balenciaga aveva presentato così la collezione Resort 2019, realizzata in collaborazione con l’artista digitale Yilmaz Sen.

L’evento accese i riflettori sulle possibilità e i limiti di questa nuova frontiera, ma prima c’erano stati “l’esercito virtuale” agli ordini di Balmain e l’avatar Lil Miquela, un’influencer virtuale creata dalla start-up losangelina Brud. Miquela Sousa, questo il vero nome della finta modella-musicista che nel 2018 il Time ha eletto tra le “25 persone più influenti su internet”, ha indossato per Prada e Calvin Klein, sostiene attivamente il movimento Black Lives Matter e il suo profilo Instagram aperto nel 2016 conta attualmente da 2,7 milioni di follower, la maggioranza dei quali sono persone in carne e ossa.

Il ruolo del digitale però non si ferma alla passerella, e assume un’importanza sempre più vitale anche nella creazione di nuove piattaforme di e-commerce, un canale strategico per allargare la platea di potenziali clienti, smaltire la merce invenduta e limitare gli sprechi, grazie alla possibilità del pre-order, in un mercato in cui l’offerta supera la domanda.

A fianco di brand di successo che hanno riorganizzato la vendita online, come ad esempio Armani, negli ultimi anni sono nate piccole e medie piattaforme che provano ad attrarre nuovi clienti con idee mirate e accattivanti. Diverse aziende, inoltre, si stanno muovendo nella direzione gestire in proprio i canali e-store, finora solitamente esternalizzati, secondo una diffusa tendenza all’omnicanalità in cui molti, analisti e imprenditori, vedono una soluzione parziale alla crisi del fashion retail.

Se il lockdown imposto dal coronavirus ha fatto registrare un incremento del 20 per cento sul retail online, è da notare però che la moda è rimasta a lungo legata ai canali tradizionali, e che ad oggi la vendita nei negozi fisici copre ancora il 90 per cento del fatturato. Per un mercato che in Italia, secondo i dati di Federazione Moda, vale 97 miliardi di euro, e che quest’anno rischia di perdere il 50 per cento del suo valore.