Tendenze egocentricheNatale tailor-made. Il packaging di un prodotto è esso stesso il prodotto

A comandare queste feste è il “fatto su misura” dei brand della GDO: quali sono le edizioni speciali che celebrano la magia e puntano tutto sulla personalizzazione, mettendo al centro il desiderio di unicità del cliente

Un anno fa in questo periodo l’attenzione dei media era monopolizzata dagli introvabili Nutella Biscuits. Un abbraccio fatale tra la farina di frumento e zucchero di canna per suggellare l’incontro con la spalmabile alla nocciola la cui fama ormai precede il suo inventore, Pietro Ferrero. Ad aver rubato la scena, in questo autunno di incertezze e vuoti incolmabili anche a scaffale, è stato il lancio di un nuovo panettone che ha attirato l’attenzione di foodies e dei social addicted. Sì, perché tutta la sua pubblicità è stata canalizzata su Facebook e in minima parte su Instagram. “#TUOBauli è il panettone artigianale che personalizzi come vuoi, dall’impasto alla crema, dalla confezione al biglietto. Inizia ora!”.

Quello che più salta all’occhio in questo messaggio è la parola “artigianale” e il concetto di “personalizzazione”, due funzioni che fanno gola ai consumatori più attenti coinvolgendoli in un vero e proprio invito all’azione sollecitato dalla call to action in chiusura. Si punta, infatti, sulla manifattura del prodotto, proprio nel senso di “fare con la mano” e da dizionario poco importa se questi passaggi avvengano in un capannone industriale o in un laboratorio di pasticceria, e altresì che non siano palesati volti e nomi dei maestri pasticceri; l’altro focus è sull’originalità che va a scomodare la sfera sartoriale perché, in fondo, come diceva Coco Chanel “il buon gusto nel vestire è qualcosa di innato, come la sensibilità del palato”.

Per tornare al panettone su misura citato sopra, è generato da una user experience suddivisa in 4 step: dalla scelta degli ingredienti per l’impasto alla sua farcitura, infine biglietto di Natale personalizzato (non obbligatorio) e preferenza su una delle tre confezione coloratissime. La Bauli dichiara, inoltre, la lista completa degli ingredienti vantando l’assenza dei conservanti mono- e digliceridi degli acidi grassi mentre non nasconde il sorbato di potassio, agente antifungino e conservante antimicrobico che previene muffe o batteri. Attenzione, però, a puntare il dito: non è vietato neanche agli artigiani. Esiste, infatti, un Disciplinare (per molti desueto) da Decreto Ministeriale del 22 luglio 2005 che va a regolamentare l’impiego delle materie prime e la loro quantità minima. Ad esempio, il burro deve esserci per almeno il 16%, sì a frutta candita, ovviamente uova ma dà anche la possibilità di utilizzare ingredienti che non sono poi così naturali, come i conservanti, appunto, e addirittura il permesso del lievito di birra per l’1% o di aromi naturali. Quindi, stop alle polemiche: stanno nel giusto sul fronte burocratico ma c’è chi ha speso più parole di noi in merito alla questione artigianale sì/artigianale no. Sulla scadenza resta ancora un alone di mistero perché non se ne fa menzione sul sito, quindi per scoprirlo tocca comprarlo. In teoria, un panettone artigianale ha un ciclo vitale relativamente breve, circa 40 giorni, proprio a fronte dall’assenza di conservanti, motivo di vanto per i maestri lievitisti, lo stesso che condiziona la shelf life del lievitato. Una cortese e tempestiva email di risposta al nostro quesito chiarisce: “all’interno del pacco troverai la data di scadenza, puoi far riferimento a quella data conservandolo in un luogo asciutto e lontano da fonti di calore”.

Per non lasciare nulla di intentato ci siamo rivolti anche all’Osservatorio Immagino di GS1 Italy che ha aperto in esclusiva il suo archivio circa “Il metodo di lavorazione” calato all’interno del circuito di distribuzione moderna. Come spiegato dalla dottoressa Corrale, research manager, l’Osservatorio ha trattato il tema dell’artigianalità con più ampio respiro ma i meccanismi si ripetono. Tutto inizia dal carrello della spesa e da consumatori sempre più attenti e preparati che diventano anche più esigenti. “A questa richiesta di informazioni, che coinvolge l’intera filiera, molte aziende hanno risposto sfruttando le potenzialità di comunicazione offerte dal packaging dei prodotti”, viene riferito all’interno del rapporto. Quindi, tutto ciò che rende trasparente ed empatica la comunicazione “aumenta il valore percepito, anche, e soprattutto, in termini di quantità, di consistenza e di gusto”.

Un ragionamento che non ha lasciato indifferente la Mulino Bianco nella sua ultima (in ordine di tempo) operazione di marketing, avendo aggiunto la personalizzazione sulla confezione con la funzione “Dedicato a te”. Dal loro sito è possibile inserire il nome del destinatario, selezionare l’occasione speciale che sia Natale, compleanno o anniversario e, infine, decidere il contenuto tra una selezione ristretta di biscotti e torte che giungeranno nell’involucro di carta o di latta con rispettivi prezzi maggiorati rispetto al reparto dolci del supermercato. Un’azione strategica che è figlia di una narrazione tailor made, tematica che a Scienze della Comunicazione definiscono customizzazione, neologismo inglese ispirato da un marketing di tipo relazionale in cui entra in gioco il concetto di fidelizzazione, spostando l’attenzione della vendita in sé alla costruzione di un rapporto reciproco e di valore. Altro protagonista della colazione degli italiani è Pan di Stelle, nato inizialmente come spin off di Mulino Bianco, dal 2007 è brand del Gruppo Barilla e qualche giorno fa, contemporaneamente alla ditta madre dei prodotti da forno, ha lanciato il suo programma Dedicato a te. A onor di social, entrambi hanno condiviso il loro primo video a tema il 23 novembre: i produttori dei biscotti al cacao con le stelle di riso sopra danno la possibilità di scrivere un nome, preferire il prodotto nella versione biscotto, crema o torta, inserire una foto e una dedica speciale, mentre per ultimo il rivestimento di carta o di latta.

Interattiva e fiabesca si mostra la comunicazione di Doria durante queste feste, rivolgendo un pensiero ai più piccoli con il revival dei Bucanevica, iconici frollini dalle forme natalizie contenuti in vivaci confezioni da leggere, ispirate a quattro fantasiosi personaggi. Su ogni pacco c’è l’inizio di una storia da continuare a scoprire sul sito realizzato con l’intervento creativo di McCann Worldgroup Italia, oltre a una letterina personalizzata da scaricare e a un buono sconto per i grandi che fanno la spesa.

C’è anche la barretta di cioccolato Toblerone da caratterizzare generando una semplice quanto significativa etichetta con il nome desiderato: una mossa che così rende davvero unica, nel senso di diversa da qualunque altra (tranne in caso di omonimia), la stecca acquistata. Un po’ sulla scia di ciò che fece Nutella quando rese inconfondibile ciascun barattolo con la possibilità di etichettarlo a piacere o di Coca Cola che fece sostituire il logo sulle lattine con i nomi dei consumatori nell’anno del suo 127° compleanno, in questo caso i fortunati dovevano rientrare tra circa 150 nomi.

Parte da zero, invece, la personalizzazione di M&M che permette di scegliere il colore del confetto americano (fino a un massimo di 2) e, al posto delle famose lettere che suggeriscono le iniziali dei suoi inventori, una clipart a tema natalizio, un breve testo e addirittura un’immagine da caricare. L’ultimo passaggio si sofferma sul confezionamento dei cioccolatini colorati a forma di bottone realizzati a nostra immagine e gusto da inserire in un cofanetto a forma d albero di Natale stellato oppure di design, entrambe da 400 g, altrimenti in una busta di confetti sfusa da 1,5 kg o ancora in cono e in sacchetto da 40 g.

In quest’ottica, il panettone Bauli è figlio di un tempo in cui “guadagna spazio anche il mondo dei prodotti alimentari di largo consumo che vengono presentati come ottenuti con una lavorazione fatta almeno in parte ‘a mano’: un attributo che richiama un concetto di artigianalità e di home made. Si tratta di patatine, colombe e panettoni, grissini e altri sostitutivi del pane, birre e formaggi (soprattutto mozzarelle) che superano gli 85 milioni di euro di giro d’affari”, specifica l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy.