A partire dagli anni ’80, la vendita diretta è stata oggetto di rinnovato interesse e di un numero crescente di iniziative di sostegno e promozione rese possibili anche dalla Legge di Orientamento del 2001, che ha dato dignità al settore primario, fornendo alle imprese agricole una strumentazione normativa in grado di supportare la loro propensione a ricoprire il ruolo di soggetto vocato alle relazioni con l’esterno.
Da qui le prime esperienze di mercati contadini in Italia, nati inizialmente su spinta di singoli agricoltori per valorizzare le produzioni delle piccole aziende agricole e e promuovere la vera cultura contadina.
Il rapporto di fiducia tra cittadini e contadini
Sono stati i cittadini, i consumatori, a dare forza nel tempo a questo tipo di attività basato principalmente sul rapporto di fiducia che si istaura tra chi acquista e chi vende il prodotto agricolo. Un’indagine ISMEA condotta nel 2011 evidenzia che, nonostante solo il 24% dei soggetti conoscesse i Farmers’ Market, l’agricoltore iniziava ad essere considerato il miglior garante per la qualità dell’ortofrutta (38%). Chi conosceva già i mercati contadini li sceglieva per la freschezza dei prodotti, la certezza dell’origine e la stagionalità. Allo stesso tempo ne evidenziava anche alcuni limiti come ad esempio la comodità (orari ridotti, parcheggi carenti, gamma prodotti limitata) e altrettante potenzialità, come la possibilità di affiancare servizi aggiuntivi tra cui i fattori relazionali (possibilità di ricevere consigli e informazioni sui prodotti e la loro storia, visita alle aziende), la consegna a domicilio, un’area di ristorazione per consumare piatti pronti, realizzati sul posto e con i prodotti del luogo.
Dati più recenti (Eurobarometro 2019) evidenziano che questa fiducia è cresciuta nel tempo, anche a seguito delle crescenti preoccupazioni legate alla sicurezza alimentare. In Italia il 67% dei cittadini considera più affidabili gli agricoltori rispetto alla sicurezza alimentare, molto più che la Grande Distribuzione e la ristorazione (45%). I cittadini vogliono e scelgono i mercati, perché è nei mercati che si sentono sicuri e vedono i contadini come garanti della qualità, del gusto e dei sapori della terra. Scelgono i mercati perché rispecchiano un modello che risponde in pieno alle loro esigenze di sicurezza alimentare. Ciò che guida la spesa del consumatore italiano non è tanto il prezzo quanto invece, fattori qualitativi, come ad esempio la trasparenza su provenienza e ingredienti, la tutela della salute (94%), l’eticità (83%).
Una nuova consapevolezza
Questo atteggiamento da parte dei consumatori è espressione di un’attenzione nuova che la società ha rispetto al cibo. Il carrello della spesa riflette lo stile di vita: i prodotti a Km zero sono considerati una garanzia di cibo fresco e sicuro oltre che una soluzione per sostenere l’economia e lo sviluppo locale. Inoltre rappresentano una scelta sostenibile dal punto di vista ambientale: secondo un’analisi Coldiretti-Ispra, lo spreco alimentare per gli acquisti fatti direttamente dal produttore agricolo è del 15-20% contro uno spreco del 40-60% per i sistemi alimentari della grande distribuzione. Questo perché i cibi in vendita sono più freschi, durano di più e percorrono distanze più brevi per arrivare al consumatore finale inquinando meno.
Questi temi sono stati centrali nell’Esposizione Universale di Milano 2015 che ha cercato di dare risposte concrete ad una grande sfida: riuscire a garantire cibo sano, sicuro e sufficiente per tutti i popoli, nel rispetto del Pianeta e dei suoi equilibri.
Il modello Campagna Amica
In Italia il modello di riferimento in tema di mercati contadini è quello proposto da Campagna Amica, che fin dalla sua nascita ha reso possibile un’unione di intenti tra domanda e offerta, tra produttori e cittadini, sempre più orientati alla qualità e alla sicurezza del cibo, ai valori della sostenibilità, del consumo consapevole e della lotta allo spreco.
Dal suo avvio, nel 2009, il progetto di Campagna Amica ha saputo evolversi per cercare di rispondere alle richieste emergenti, ai temi di attualità nel settore agroalimentare e alle linee guida condivise nelle occasioni di confronto internazionale. Lo ha fatto ampliando la sua offerta quantitativa e qualitativa, senza tradire la sua identità, che è fatta di qualità garantita, fiducia, territorialità, tutela della biodiversità e dell’ambiente.
Durante gli ultimi quattro anni, i mercati di Campagna Amica hanno fatto registrare una crescita importante in termini di numeri, arrivando a oltre mille mercati in tutti Italia di cui circa 60 coperti e situati nel cuore delle città. Ma non solo. Per chi li frequenta, è facile notare come in questi anni, i mercati abbiano cambiato “forma”, ma non la “sostanza”, che si è invece rafforzata diventando sempre più distintiva e apprezzata dai consumatori. Un esempio riguarda la frequenza, parametro in cui si osserva un’evoluzione verso una periodicità più vicina all’esigenza di una spesa più quotidiana che occasionale. Sono anche mercati con una gamma di prodotti in vendita più ampia, se consideriamo che dal 2016 al 2020 sono anche aumentati (+6%) i mercati con più di 15 produttori.
Ma sicuramente il cambiamento più evidente e significativo è quello legato alla struttura del mercato, che rispecchia una vera trasformazione dell’idea del mercato tradizionale e più in generale di vendita diretta. Dal 2016 ad oggi sono infatti triplicati i mercati che si svolgono in una struttura coperta e attualmente più del 50% delle province italiane ha un mercato al coperto. Nasce così un luogo unico all’interno dei centri cittadini, che non è solo uno spazio dedicato alla vendita diretta, ma è anche un polo di attrazione per tutti gli appassionati del cibo di qualità, luogo di socialità, formazione, intrattenimento, promozione del territorio e delle sue eccellenze. Un ambiente privilegiato in cui apprendere fin da piccoli il valore del cibo, l’importanza di mangiare sano e l’adozione di stili di vita rispettosi dell’ambiente.
Una crescita di pubblico ed economica
Se da un parte i cittadini scelgono sempre di più i mercati contadini per la loro spesa consapevole e di qualità, sono 15 milioni i cittadini che affollano i mercati di Campagna Amica in tutta Italia (30 milioni quelli che hanno dichiarato di essere andati almeno una volta in un mercato contadino), dall’altra cresce anche il fatturato: quello dei mercati a firma Campagna Amica ha raggiunto i 3 miliardi, mentre secondo Ismea la vendita diretta genera un fatturato che si aggira intorno ai 6 miliardi.
