Vetrine digitaliLe grandi manovre della moda nel mondo virtuale

Da quando è iniziata la pandemia l’intero settore ha trovato nella tecnologia un motore irrinunciabile del business: i consumi nell’abbigliamento stanno sperimentando il mercato degli oggetti non fisici. E la tecnologia degli Nft introduce il concetto di scarsità e proprietà in un universo caratterizzato sino ad oggi da riproducibilità infinita

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Solo una ventina di anni fa erano ancora in molti a credere che Internet fosse una moda passeggera, una bolla destinata prima o poi a sgonfiarsi. Ancora oggi sono in molti a sorprendersi quando gli si fa notare che l’industria dei videogiochi è più grande dell’industria cinematografica.

Ma tant’è: benvenuti nel 2021. Lo scorso 11 marzo un Nft (non fungible token) dell’artista americano Beeple ha spuntato in un’asta digitale battuta da Christie’s 69 milioni dollari, cifra mai raggiunta nemmeno per un J.M.W. Turner, Georges Seurat o Francisco Goya. Con “Everydays: the first 5000 days, 2021” l’illustratore americano si è posizionato così al terzo posto nelle quotazioni degli artisti viventi, dopo Jeff Koons e David Hockney.

Christie’s la casa d’aste dove è stato battuta la Nft di Beeple appartiene a Groupe Artémis, holding di proprietà della famiglia Pinault che vanta investimenti in settori che vanno dalla moda, al food, all’editoria, sino a comprendere turismo e tecnologia. Nel fashion attraverso la sua controllata Kering i francesi vantano qui marchi come Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, St. Laurent.

Da quando è iniziata la pandemia l’intero settore della moda ha scoperto nella tecnologia un motore irrinunciabile del business: il web è divenuto il luogo non solo dove operare, ma dove esserci per restare stare al passo con i cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

Una delle più recenti scoperte di chi opera in questo settore è rappresentata dal valore crescente dei beni digitali. Questi ultimi hanno raggiunto il mainstream attraverso i videogiochi e, più recentemente, attraverso la diffusione proprio delle Nft, che è possibile scambiare nelle blockchain esattamente come accade per criptovalute come i Bitcoin o l’Ethereum.

Prima l’arte ora la moda. Insieme a Kering anche LVMH (possiede tra gli altri Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Fendi…) si è mosso in questa direzione. Nel 2015 Ian Rogers ha lasciato il suo ruolo di executive in Apple Music per diventare il responsabile del digitale del gruppo anche questo francese. Cinque anni dopo, Rogers (pur rimanendo consulente di LVMH) ha raggiunto Ledger, una startup con sede a Parigi che si occupa di risorse digitali, come appunto Bitcoin o Ethereum.

Lasciare LVMH dopo aver lasciato un altro gigante come Apple per una start up a prima vista può sembrare un azzardo, ma Rogers è un visionario che considera i suoi lavori di chief digital officer come ruoli di transizione il cui obiettivo è fondere quanto accade nel “digitale” con il business complessivo.

Indubbiamente la pandemia ha accelerato questo processo e ci troviamo forse di fronte a un cambio di paradigma: pensare agli Nft o alle Skin in vendita nei videogiochi come prodotti di una tecnologia è riduttivo, si tratta invece di elementi di una nuova cultura.

Perché con la diffusione del digitale gli esseri umani stanno modificando il loro comportamento: questo vale in particolar modo per i nativi digitali oggi identificati come Gen Z (nati dopo il 1995, costituiranno il 27% della forza lavoro già nel 2025) e Generazione Alpha (nati dopo il 2010), questi ultimi già grado di influenzare gli acquisti dei loro genitori.

Per loro i consumi nell’abbigliamento potrebbero trovare una sostituzione-rappresentazione nel digitale: da utilizzare in videogame come l’aggressivo Fortnite o il favolistico Animal Crossing. Su quest’ultimo per altro si sono già “esibiti” marchi come Valentino, Louis Vuitton o Off-White di Virgil Abloh.

Nessuno ha mai comprato una borsa griffata per la sua incredibile utilità. L’acquisto in questo caso è altrettanto “ludico” dell’attività implicita in un videogioco. Qual è dunque la differenza tra la soddisfazione procurata da acquisto “virtuale” ed uno “reale”? Il fatto che l’immagine di una borsa in 2D o 3D non è fatta di atomi? Il valore di un oggetto non funzionale – come è il caso della quasi totalità degli acquisti “moda” – è piuttosto determinato dal suo essere riconosciuto all’interno di una specifica estetica. E dalla sua rarità.

Il web ha creato una profonda trasformazione sociale perché ha consentito il libero trasferimento di informazioni: al contrario una blockchain che consente l’identificazione e di conseguenza la proprietà singola di un Nft introduce il concetto di scarsità e proprietà in un mondo caratterizzato sino ad oggi da riproducibilità infinita.

Non si tratta più di sole teorie. La moda digitale è già una categoria in crescita per i mercati online: favorita dalla pandemia che ha spostato le interazioni sugli schermi e ha limitato viaggi e spostamenti da casa al ristorante, a un club, persino all’ufficio.

Il marchio inglese Auroboros disegnato da Paula Sello e Alissa Aulbekova ha debuttato di recente con la prima collezione prêt-à-porter digitale su Drest, una app per videogiochi: si tratta di 14 pezzi ispirati a film di fantascienza, tra cui Ex Machina e Avatar.

Invece di pagare per possedere un indumento fisico, i clienti pagano per versioni digitali di top, abito o cappotti dall’allure fantascientifica che possono poi far sovrapporre a immagini recapitate a questi tailor digitali.

L’utilizzo di un abbigliamento del genere è pensato per comunicare un sé esclusivamente digitale, ma il limite fisico – che in ogni caso anche l’abito più eccentrico possiede – a questo punto è superato.

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