Nonostante la definizione di creatività come un qualcosa di originale e utile sia largamente accettata nel mondo organizzativo, rimane tuttavia una descrizione generica, che si presta a numerose interpretazioni, coerentemente con la sua natura effimera. Fin dagli anni Sessanta sono stati identificati quattro elementi che inf luenzano l’emergere della creatività, le cosiddette «4P»: Prodotto (o risultato), Processo, Persona (o produttore) e Pubblico (o contesto). Solitamente, quando si parla di creatività si tende a pensare a un prodotto, mentre altre volte ci si riferisce al processo creativo.
Meno spesso, almeno nella ricerca degli ultimi decenni sulla creatività in ambito organizzativo, ci si è focalizzati sulla persona e sul contesto di produzione, che rappresenta il pubblico a cui l’idea creativa viene presentata, e sulla relazione tra produttore e ambiente circostante. Nondimeno, un’analisi di tutte e quattro le componenti è necessaria per capire meglio che cos’è la creatività all’interno di un’organizzazione.
Parlare di creatività come prodotto vuol dire misurare le caratteristiche del risultato finale rispetto a criteri di novità e originalità, appropriatezza, utilità e valore per l’organizzazione. In tempi recenti sono stati utilizzati diversi modi per misurare la creatività di un prodotto, che spesso viene confusa con o unita alla creatività del produttore o utilizzata come un indicatore di quest’ultima.
La tecnica più famosa, proposta da Teresa Amabile, una delle prime e più riconosciute studiose della creatività nelle organizzazioni, è la Consensual Assessment Technique (CAT), che si basa sulla valutazione di esperti in uno specifico campo di produzione (per esempio, critici d’arte o pittori per valutare produzioni riconducibili alle arti visive). In alternativa, in azienda vengono spesso utilizzate le valutazioni da parte di persone vicine al soggetto (capi, colleghi), alle quali viene richiesto di valutare la creatività del lavoro portato a termine da un soggetto (che può essere un individuo, ma anche un team) in maniera generica, oppure attraverso dimensioni specifiche, quali la creazione di idee nuove e utili o il proporre modi per migliorare i processi e i prodotti esistenti dell’azienda.
Infine, un ultimo metodo, spesso utilizzato congiuntamente alla CAT, consiste nel chiedere alle persone di generare idee (creative) per uno specifico scopo, e poi misurare la loro performance in base a criteri di fluidità (fluency, quante idee hanno creato), flessibilità (flexibility, a quante categorie diverse appartengono le idee generate), originalità (originality, quanto è unica l’idea rispetto a quelle generate da altri) e elaborazione (elaboration, quanto dettagliata è l’idea).
Un altro modo comune di misurare la creatività (più a livello di persona che a livello di prodotto) e spesso usato in studi sperimentali con un background più psicologico, consiste nel misurare delle proxy, ovvero degli indicatori che sono notoriamente vicini alla creatività, come per esempio il pensiero divergente e la flessibilità cognitiva, tramite esperimenti standardizzati. Parlare di creatività come processo vuol dire invece pensare alla creatività in termini di sviluppo cognitivo, comportamentale, relazionale e organizzativo.
La creatività richiede di attivare pensiero laterale, sperimentazione, invenzione, intuizione e immaginazione per risolvere determinati problemi in modo nuovo. Impone inoltre che un individuo sia coinvolto emotivamente e razionalmente nel processo di creazione, e tale coinvolgimento è di solito caratterizzato da uno stato psicologico di immersione totale in quanto si sta facendo. Il processo creativo è poi relazionale perché la creatività non è (solo) del singolo, ma è spesso frutto della collaborazione di più individui di una medesima organizzazione.
Infine, un processo creativo richiede la generazione, lo sviluppo e la produzione di un’idea che si trasformi in un output tangibile: non basta pensare a qualcosa, bisogna trasformare l’idea in un prodotto che sia fruibile da un pubblico appropriato di utenti finali. La creatività non è un talento innato ma è un qualcosa che si può allenare. Infatti, quando la creatività delle persone viene misurata, per esempio tramite le valutazioni dei loro capi o la CAT, a essere misurata è la creatività comportamentale in quella specifica attività, ma non il potenziale creativo tout court.
