Nuove etichetteLa Fashion Week di Milano e la difficile conquista della Generazione Z

I nati dopo il 1995 in combinazione con i Millennial formeranno il 60% del mercato del lusso entro il 2025. Secondo alcune indagini di mercato questi consumatori subiscono sempre meno l’autorevolezza di un marchio e favoriscono aziende con una maggior consapevolezza ambientale e produzione etica

AP Photo

La settimana della moda a Milano è pronta al debutto. Dopo i fashion show di New York e Londra, tocca al capoluogo lombardo che sino a domenica 27 settembre ospita le presentazioni delle collezioni donna per la primavera-estate 2022.

Il panorama negli ultimi 18 mesi per l’intero comparto del tessile abbigliamento è però profondamente cambiato. Solo un indicatore tra i tanti e mutevolissimi segnali moda è certo: la demografia in arrivo al potere è under 40.

Gli appartenenti alla Generazione Z (nati dopo il 1995) saranno presto 3 miliardi, il 15% del mercato del lusso entro il 2025: in combinazione con i Millennial (nati dopo il 1981) andranno a costituirne il 60%. 

Appare sempre più evidente che a loro sarà assai improbabile continuare a vendere “sogni” “esclusività” e “bellezza” a fondo perduto, come è invece accaduto per le generazioni precedenti. Tutte le analisi di mercato concordano sul fatto che questi nuovi consumatori favoriranno aziende che riflettono valori di consapevolezza ambientale, produzione etica, inclusività e rispetto per gruppi storicamente emarginati. Altrettanto importante risulta essere il benessere degli animali: si tratta di criteri di sostenibilità molti apprezzato dalla Gen Z e Millennial proprio quando si tratta di acquistare beni di lusso. 

Gli under 40 sembrano subire sempre meno l’autorevolezza di un marchio: non funziona con loro la dinamica top-down. Il consumatore in questo caso si sente un esperto e si aspetta dal marchio una partnership piuttosto che un insegnamento. 

Si sta rivelando inoltre sorprendente – e per il sistema produttivo occidentale fonte di necessaria riflessione – la rapida evoluzione dei comportamenti di questa medesima generazione in oriente. Il mercato cinese ha costituito nell’ultimo quinquennio l’Eldorado dei consumi legati ai prodotti moda: dei consumi (!) piuttosto che della produzione che nel frattempo è passata a paesi del sud est asiatico divenuti più competitivi della stessa Cina quanto costi. 

Prova ne è che i titoli dei super gruppi del lusso quotati in borsa, tutti senza eccezione, hanno infatti continuato crescere anche nel 2020 – pandemia o meno – almeno sino a quando lo scorso 17 agosto Xi Jinping ha esternato la volontà del Partito comunista cinese di «regolamentare la crescita dei redditi più elevati».

In prospettiva però per chi produce moda appare è assai più preoccupante il sentiment della Gen Z cinese che la politica degli annunci del segretario generale del Partito Comunista cinese. La dimensione numerica e il potere d’acquisto degli Under40 cinesi sono tali da determinare la sorte del settore del lusso negli anni a venire. I nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio del 2010, in Cina sono più di 210 milioni, cresciuti durante un’era eccezionale sviluppo sociale ed economico: i maschi di questa generazione stanno spendendo il 20% in più in moda e beni di lusso delle loro stesse coetanee.

Questo proprio nel momento in cui il sistema moda cinese comincia a beneficiare del crescente senso di fiducia che la Gen Z ha per il proprio Paese: fiducia che si traduce anche in un atteggiamento più critico nei confronti dei marchi di moda stranieri. Molti appartenenti alla Gen Z ora scelgono consapevolmente marchi nazionali e disquisiscono dell’appeal dei designer cinesi. La fashion week di Shangai da noi poco considerata ha – di nuovo – un seguito numerico inimmaginabile per Milano e persino per Parigi. 

Un under 40 cinese ritiene, esattamente come accade da noi, che per qualificarsi come vero lusso, un marchio ha bisogno di qualcosa di più di un item dai prezzi elevati. Deve inoltre trasmettere senso estetico, con qualità e carattere unici. 

Che si tratti di occidentale o cinese, per un appartenente alla Gen Z, quella che un tempo veniva identificata come ricerca di esclusività (perlopiù ottenuta attraverso l’acquisizione di capi dal prezzo non accessibile ai più) si converte in desiderio di autoespressione individuale. Risultato: è un consumatore proattivo anche nella ricerca di marchi magari più piccoli ma dotati di cultura artigianale e di un patrimonio specifico.

Lo sanno tutto questo i signori che hanno dominato il panorama moda negli ultimi anni? Lo sanno di sicuro. Per questo sarà interessante osservare le loro risposte in questa come nelle prossime fashion week.

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