I contadini che coltivano il cacao sono tra i lavoratori meno pagati in assoluto. In Ghana e in Costa d’Avorio, due dei maggiori produttori di cioccolato, il sistema delle commodity opprime le persone, spingendole a un lavoro duro e senza fine, senza ricompensarle per il gusto, l’innovazione o la qualità del cioccolato che producono. Il cioccolato di base è economico e deve essere venduto in quantità a persone che si preoccupano più della convenienza, del prezzo e delle interazioni sociali che del sapore o dell’impatto della loro scelta.
Qui entrano in gioco diversi sistemi: il complesso industriale aziendale, che spinge per la scalabilità, la redditività e la stabilità. Il sistema normativo governativo, in cui le burocrazie devono bilanciare il bene comune con le pressioni dell’industria e il bisogno di stabilità. E, naturalmente, il sistema di marketing, che deve rispondere ai consumatori, che apprezzano la convenienza e le promozioni.
La trasformazione di Halloween in un fenomeno culturale va a vantaggio dei maggiori produttori di cioccolato. Non è insolito che il quindici per cento delle loro vendite annuali sia associato a questa singola festa. Le metriche chiave per loro sono il market share e il profitto, non la bontà del prodotto o la sostenibilità della produzione.
Nel 2003, il giornalista olandese Teun van de Keuken ha denunciato il lavoro in schiavitù nel mercato del cioccolato. Il suo piano iniziale era di usare la pubblicità per far vergognare il governo e convincere le grandi aziende di cioccolato a cambiare il sistema produttivo. La sua frustrazione per il sistema lo ha portato a diventare un produttore e a fondare Tony’s Chocolonely (“cioccosolitario”, chiamato così perché era l’unica voce che avesse avuto il coraggio di parlare dei problemi legati al mercato del cioccolato).
Oggi Tony è uno dei maggiori produttori di cioccolato dei Paesi Bassi, con un market share di quasi il venti per cento nel mercato olandese. La produzione del suo cioccolato è completamente controllata, dalla raccolta dei chicchi di cacao alla tavoletta, e offre ai consumatori una storia differente, un’opzione più deliziosa e una via etica e sostenibile alla produzione.
Shawn Askinosie ha intrapreso un percorso simile negli Stati Uniti, combinando una gestione aperta, un approvvigionamento etico e salari nettamente più alti per i coltivatori di cacao (il che contribuisce a rendere il cioccolato ancora più gradevole). Shawn ha portato impegno e coraggio in un nuovo settore e, di conseguenza, ha cambiato lo standard di come questo business dovrebbe essere condotto.
Una terza impresa, Original Beans, vedendo le possibilità del nuovo sistema, si è impegnata a migliorarlo ulteriormente, producendo barrette controllate, utilizzando i profitti per rigenerare il paesaggio e abbracciando anche profili di sapori un tempo perduti per cui alcuni consumatori pagano volentieri un prezzo maggiore.
Né Shawn né Tony né Original Beans cambieranno Halloween. Ma le opzioni che creano mettono sotto pressione il sistema a ogni passo. I governi non sono più così persuasi che non sia possibile risalire al produttore del cioccolato. I rivenditori si rendono conto che possono fare profitti tutto l’anno senza “sporcarsi le mani” per alcune settimane all’anno.
E i consumatori in cerca di status e di affiliazione possono provare engagement per questa nuova storia, soprattutto quando amici e colleghi ne mettono in evidenza le opzioni positive. Il “meglio” è un obiettivo difficile da raggiungere. Il sistema vuole quello che vuole finché non si trovano punti di leva che permettano cambiamenti culturali nel corso del tempo.
Il cambiamento orizzontale è più difficile da vedere rispetto a una leadership coraggiosa, ma è ancora più importante. Il cinema ha bisogno di eroi. Le aziende hanno bisogno di bravi amministratori delegati. Le invenzioni hanno bisogno di inventori. Eppure, la cultura è il motore della maggior parte dei sistemi e la cultura è il risultato delle interazioni tra le persone.
Le strategie si inceppano quando dipendono da qualcuno che ha il potere di decidere come si dovranno svolgere le cose. Se volete coltivare un giardino, dovrete piantare dei semi, ma saranno l’ecosistema e il clima a determinare ciò che accadrà in seguito. Il nostro compito è realizzare un piano e poi creare le condizioni affinché il nostro progetto si diffonda da persona a persona, all’interno e attraverso i sistemi già esistenti.
