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Se siete come me, probabilmente avrete trascorso gran parte di questa settimana seduti sul divano a guardare Netflix. Io adoro le commedie romantiche e, più ne guardo, più Netflix me ne propina altre. Forse voi avete avuto un’esperienza analoga con i documentari sportivi, i thriller o i biopic. È qualcosa a cui ci siamo tutti abituati. Il che significa che, mentre premo play per avviare la riproduzione di qualsiasi contenuto mi venga propinato dopo quello che ho appena visto, non penso davvero alle persone che hanno deciso che cosa avrei “consumato”. Ed ecco perché ho voluto parlare con Ted Sarandos, che ha cinquantanove anni e da ventiquattro lavora a Netflix, di cui ora è uno dei chief executive.
Sarandos è il responsabile della produzione creativa dell’azienda ed è sotto la sua guida che la piattaforma ha sviluppato il potente algoritmo che sa che cosa proporci. Sarandos sembra essere molto bravo a darci più di quello che vogliamo. E, dopo aver applicato una “stretta” per impedire una condivisione troppo disinvolta delle password, la sua azienda è uscita vincitrice dall’affollata guerra dello streaming.
Questo non significa che tutto sia sempre rose e fiori, ma Sarandos, insieme all’altro chief executive Greg Peters, ha collocato Netflix in una posizione dominante. Ma per noi tutto questo è stato un bene? E per la cultura in generale? L’ho chiesto direttamente a Ted Sarandos. Quella che segue è la sintesi di una mia conversazione con lui nell’ambito del podcast del New York Times The Interview.
Vorrei capire che cosa pensa di quello che sta succedendo a Hollywood, dove si sconta un calo degli incassi al botteghino e gli Studios stanno licenziando personale. Come altro si può descrivere quello che sta avvenendo, se non parlando di una vittoria di Netflix? Perché voi avete innescato dei cambiamenti radicali nei meccanismi con cui funzionava Hollywood e questo ha avuto degli effetti a catena.
In qualsiasi settore, nei periodi in cui avvengono dei cambiamenti radicali gli operatori storici si trovano quasi sempre a dover affrontare una sfida, che consiste nel tentativo di proteggere le loro attività tradizionali. Quando, venticinque anni fa, abbiamo iniziato a spedire i Dvd, siamo entrati in un settore che si trovava in un momento di transizione. Noi sapevamo che i supporti fisici non sarebbero stati il futuro e abbiamo iniziato a investire sempre di più nello streaming. Lo abbiamo fatto perché sapevamo che era proprio lì che si stava andando a parare. A un certo punto, per quanto il business legato ai Dvd continuasse ancora a essere quello che ci portava il grosso delle entrate e tutti i profitti, abbiamo deciso scientemente di non invitare più le persone che in azienda si occupavano del settore dei Dvd alle riunioni strategiche. Perché eravamo sicurissimi di quale fosse la direzione che avremmo dovuto prendere.
Quanta rigidità!
Sì, certo, può sembrare una decisione molto rigida. Ma quella decisione ha aiutato l’intera azienda a convincersi che non avremmo dovuto continuare a investire nella nostra vecchia attività. Perché, se avessimo continuato a farlo, non avremmo potuto investire abbastanza nella nostra nuova attività, che sarebbe stata quella che ci avrebbe garantito di passare allo step successivo.
Con il lavoro che svolge ora, lei è probabilmente nella posizione migliore per plasmare il tipo di prodotti culturali che le persone consumeranno. Che cosa ha notato per quanto riguarda i cambiamenti di gusto degli americani?
Stiamo entrando in una nuova era in cui i contenuti e le grandi storie possono provenire da tutto il mondo o quasi. E possono essere comodamente posizionati sullo scaffale – faccio il segno delle virgolette con le mani mentre utilizzo questa parola – accanto al vostro programma preferito. Così scoprirete una storia incredibile che arriva dalla Corea o dall’Italia o dalla Spagna a cui non avreste mai avuto accesso e di cui forse non conoscevate neppure l’esistenza. Il creatore di Squid Game ha proposto per dieci anni quella sua storia con l’intenzione di trasformarla in un film. Ci aveva ormai quasi completamente rinunciato quando il nostro team in Corea ha avuto la lungimiranza di dirgli che quella era una grande storia, ma che si trattava di un mondo forse troppo grande per un film. Gli hanno chiesto: «Hai mai pensato di provare a scomporre un po’ quel mondo per dargli un po’ più di respiro?». E così è partito. Ha scritto quelle sceneggiature e ha realizzato Squid Game che è diventata la serie più vista nella storia di Netflix in tutto il mondo, Stati Uniti compresi.
Lo streaming è stato un bene per la cultura in generale?
Oh, sì, credo che sia stato un bene. Penso che, per via indiretta, abbia contribuito in modo efficace a rendere il mondo un posto più sicuro. Penso che l’esposizione alle culture di Paesi diversi ci renda più comprensivi ed empatici. Non so se avete mai visto il film iraniano Una separazione. È la storia di una coppia di Teheran che divorzia e, mentre guardi quel film, ti rendi conto di quante cose abbiamo in comune gli uni con gli altri.
Ma l’algoritmo non ha anche l’effetto di isolarci? Uno vive la sua particolare esperienza, fa le sue scelte e poi viene nutrito sempre più di altri contenuti simili. Questo non indebolisce, per certi versi, l’idea di una cultura condivisa?
Pensi a una cosa come Baby Reindeer, che è stato un grande, grandissimo successo nel Regno Unito – e, quando dico “grande”, lo intendo in “scala Netflix”. Questo contenuto è stato preso in carico dall’algoritmo e ha iniziato a essere presentato sempre di più e in sempre più posti, dal momento che, quando qualcosa ha quel tipo di successo in un Paese, è probabile che possa avere un pubblico potenziale altrettanto grande anche in altri Paesi. E infatti è stato un enorme successo in tutto il mondo.
Sto pensando agli Studios hollywoodiani che cercano di creare dei successi globali. Qualcosa che vada bene in Cina, che vada bene negli Stati Uniti, che sia popolare in Argentina
Io credo che la globalizzazione del cinema americano abbia disconnesso il cinema americano dal pubblico. Il rapporto d’amore con il cinema è diminuito per questo motivo.
A Netflix avete un nuovo responsabile del settore cinema, Dan Lin, e questo mi fa pensare che vogliate modificare la vostra strategia. Molti vi criticano perché producete troppa roba che non raggiunge la qualità che potrebbe raggiungere, soprattutto per quanto riguarda i lungometraggi. State cercando di fare film migliori
Non sono d’accordo con la premessa secondo la quale quantità e qualità debbano per forza essere in conflitto tra loro. Negli ultimi cinque anni abbiamo ottenuto otto nomination per il miglior film con dei prodotti Netflix [in realtà Sarandos, si confonde, perché di nomination ne hanno ottenute nove]. La nostra programmazione cinematografica è stata ottima, ma certo non tutto è per tutti. E non è neppure previsto che sia così.
Non è sempre stato ovvio che Netflix riuscisse a trovarsi nella posizione in cui si trova ora. Nel 2022, le vostre azioni sono crollate del settanta per cento dopo che, per la prima volta dal 2011, avevate perso abbonati. Se si è uno dei dirigenti dell’azienda che cosa si fa quando succede una cosa del genere?
In un giorno qualsiasi, noi possiamo perdere oppure guadagnare duecentomila abbonati, ed è proprio questo ciò che è successo la prima volta che siamo andati in negativo. In quell’occasione abbiamo perso duecentomila abbonati. Ma probabilmente, quando si esiste già da molti anni, si gode di un certo vantaggio. Infatti, quando eravamo agli inizi, prima ancora di diventare una società quotata, abbiamo attraversato dei momenti molto più difficili di quello quanto a difficoltà di capire verso dove indirizzare la nostra attività.
Beh, quello che avete fatto è stato eliminare alcuni dei principi fondamentali dell’azienda, primo fra tutti quello di non avere inserzionisti. Avete introdotto un tipo di abbonamento che prevede la presenza di annunci pubblicitari. Questa svolta non è stata un tradimento dell’identità dell’azienda?
In realtà non esisteva alcun “principio fondamentale” che ci imponesse di rifiutare le inserzioni pubblicitarie. Più semplicemente, l’assenza di pubblicità era il nostro modo di contrapporci alla televisione, così come l’assenza di sanzioni per la restituzione tardiva era stata il nostro modo di contrapporci alle videoteche fisiche ai tempi dei DVD. Che cosa non piace alla gente quando guarda la televisione? Le interruzioni pubblicitarie e la necessità di aspettare una settimana per poter guardare l’episodio successivo. Ma poi ci siamo resi conto che, in questo mondo in cui siamo abituati ad avere un’illimitata possibilità di scelta, noi non avevamo mai offerto alle persone che non si preoccupavano affatto della presenza della pubblicità a patto di pagare un prezzo più basso la possibilità di scegliere un particolare abbonamento che prevedesse questa soluzione. Perciò abbiamo pensato che avremmo potuto espandere concretamente il mercato offrendo un’opzione ulteriore a chi voleva pagare un prezzo più basso e non aveva problemi con la pubblicità.
Vorrei chiederle qualcosa di più sul suo ruolo di dirigente. Nel 2020 ha sostenuto Black Lives Matter. E in seguito all’invasione dell’Ucraina ha ritirato Netflix dalla Russia. Mi sembra però che l’attivismo corporate sia in via di estinzione. Mi chiedo che cosa pensa a questo proposito.
Quando si pensa alla diversità, bisognerebbe intenderla in senso lato. Ma è proprio la diversità del pensiero a rendere molto complicato l’attivismo politico da parte delle aziende, perché le persone hanno opinioni diverse, idee diverse, pensieri diversi, e tu, come azienda, stai rappresentando un sacco di comunità diverse. Penso quindi che le aziende debbano stare molto, molto attente a come si inseriscono in queste discussioni. A volte, però, si tratta di una questione piuttosto semplice, di una scelta tra bianco o nero, giusto o sbagliato… Penso che ritirarsi dal mercato russo sia stata una decisione molto più netta di qualsiasi altra che abbiamo mai preso. È impossibile fare affari in Russia senza fare affari con il regime che governa quel Paese. Io non l’ho neanche vista come una scelta politica. Ho ritenuto che non fosse possibile comportarsi diversamente.
Abbiamo visto come altre aziende di Hollywood – come ad esempio Disney e, più di recente, Google – abbiano iniziato a limitare il loro attivismo. Lei dice che è difficile trovare un equilibrio. Voi di Netflix, che è un’azienda che cerca di essere ecumenica e di rivolgersi a tutti, come riuscite a gestire questa situazione?
Le persone hanno sensibilità molto diverse per quello che accade nel mondo. Penso che sia molto difficile dire che il nostro punto di vista rappresenti il punto di vista di tutti i nostri abbonati e di tutti i nostri dipendenti. Penso che sarebbe un obiettivo molto difficile da raggiungere, anche se mi piacerebbe riuscire a farlo. In ogni caso… Non so perché negli ultimi due anni ci si sia rivolti ai dirigenti aziendali perché intervenissero in questo ambito. In precedenza questo non avveniva.
Adesso qual è il vostro principale concorrente?
Siamo in competizione per quanto riguarda il quantitativo di tempo trascorso dagli utenti davanti allo schermo. Quindi con i social media, compreso YouTube, con altre applicazioni di streaming, con i videogiochi.
YouTube è più grande di voi. Ed è per lo più gratuito. Voi no. Come si fa a competere con la gratuità?
Dobbiamo dimostrare che è sempre valsa la pena di aver pagato. Dobbiamo essere sempre più bravi, nella programmazione, nella selezione e nella capacità di essere al centro della conversazione perché si pensi che i nostri contenuti siano la-cosa-che-bisogna-per-forza-vedere.
Guardando al futuro, cosa la preoccupa di più?
Mi preoccupa soprattutto la gestione interna. Oggi Netflix, con i suoi 270 milioni di abbonati in tutto il mondo, è un’azienda molto diversa rispetto al momento in cui sono arrivato io, quando l’unico nostro mercato erano gli Stati Uniti e gli abbonati che ricevevano i DVD erano solo 175.000. Quindi, mi preoccupa capire come far sì che l’azienda si evolva e come possiamo evitare di diventare troppo nostalgici e troppo affezionati al nostro passato. I film, i videogiochi, la televisione e la stand-up comedy… Sono tutte forme d’arte. Sennò si tratterebbe solo di far passare un’ora… E, in quel caso, mi preoccuperei molto di TikTok.
Nel business dell’intrattenimento, la capacità di scegliere è un elemento fondamentale. Quindi, quali sono le cose che non vanno bene per Netflix?
Non credo che esista una risposta secca, perché magari la versione migliore di un qualcosa potrebbe funzionare molto bene per Netflix, ma semplicemente non ha funzionato finora. Ci sono poi degli aspetti ovvi, come il fatto che non ci occupiamo di breaking news e di questo genere di cose, perché credo che ci siano già molti altri canali che lo fanno. La gente non si rivolge a noi per questo.
Visto che lei ha un osservatorio privilegiato, vorrei sapere qual è la sua opinione riguardo ai possibili compromessi tra la creatività e l’uso dell’Intelligenza Artificiale e quali pensa che possano essere le conseguenze di tutto ciò.
Penso che l’IA sia una sorta di avanzamento naturale delle cose che stanno accadendo oggi nello spazio creativo. I ledwall non hanno sostituito le riprese effettuate sul posto. Gli sceneggiatori, i registi e i montatori useranno l’IA come uno strumento per fare meglio il loro lavoro e per fare le cose in modo più rapido ed efficace. E, nel migliore dei casi, anche per mostrare sullo schermo delle cose che altrimenti sarebbe impossibile mostrare. Pensate al gigantesco salto che c’è stato tra l’animazione disegnata a mano a quella fatta al computer e a quante più persone lavorino oggi nel settore dell’animazione rispetto al passato. Vi ricordate di come tutti avessero combattuto contro l’homevideo? E per diversi decenni gli Studios non hanno concesso alla televisione la possibilità di trasmettere film. Insomma, ogni progresso tecnologico nel settore dell’intrattenimento ha trovato una forte opposizione ma, alla fine, si è rivelato utile per far crescere il business. Credo che anche questa volta andrà alla stessa maniera.
Penso che la differenza stia nel fatto che tutti quelli che lei ha citato fossero degli strumenti che era possibile usare per aprire lo spazio creativo. Mentre molti pensano che l’Intelligenza Artificiale possa proprio soppiantare i creatori.
Io ho più fiducia negli esseri umani. Davvero. Non credo che un programma di Intelligenza Artificiale scriverà una sceneggiatura migliore di quella pensata da un grande scrittore né che potrà sostituire la grande interpretazione di un attore né che ci sarà impossibile notare la differenza. L’Intelligenza Artificiale non ruberà il vostro lavoro. Ma lo potrebbe fare una persona che sa usare bene l’IA.
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