Se pensi alla piadina, non pensi certo a Brescia. Eppure è dall’idea di due 24enni bresciani che nel 1994 è nato il brand “La Piadineria”, quella che oggi è la più grande catena italiana del fast casual food. Niente hamburger e pollo fritto, il cibo è più semplice e sano, ma sempre a poco prezzo.
Antonio Milani e Franco Beccaria, copiando la ricetta di una zia emiliana, con la “piada” hanno fatto la loro fortuna. Più di trent’anni fa aprono la prima piadineria nel centro di Brescia. Poco dopo, i locali diventano tre, finché avviano il franchising. Il salto di qualità lo fanno dal 2015 quando arrivano i fondi di investimento. Prima Idea Taste of Italy (Gruppo De Agostini) acquisisce gli allora ottanta negozi aperti. Nel 2017 gli ormai 165 negozi passano in mano a Permira, società di private equity globale con sede a Londra, che permette al brand di superare il Covid costruendo una rete di 400 punti vendita. E infine il fondo internazionale Cvc, che nel 2024 ha acquisito il cento per cento per circa 600 milioni di euro.
Nel mito delle origini del marchio, si racconta che i due giovani bresciani sbagliarono in realtà le proporzioni di farina, acqua e strutto della ricetta della zia. Ma quella ricetta sbagliata sarebbe la stessa che viene ripetuta ancora oggi tutti i giorni a Montirone, dove ha sede lo stabilimento in cui sono prodotti quotidianamente quasi 180mila impasti già porzionati e pronti a essere inviati nei 475 punti vendita sparsi in tutta Italia. Dove ogni giorno vengono stese, cotte sul momento, farcite e servite oltre settantamila piadine. Circa 25 milioni in un anno.
Con un fatturato di 223,1 milioni di euro nel 2024, oltre sessanta nuovi punti vendita aperti solo nel 2025 e seicento nuove assunzioni ogni anno, “La Piadineria” oggi è sul gradino più alto del podio delle catene italiane che si stanno facendo largo sul mercato. Con la peculiarità: che dietro la catena ci sia uno stabilimento di produzione è un caso unico.
Nella struttura di Montirone, i silos carichi di farina sono quattro, tanti quanto sono gli impasti, dal classico al multicereale. Nelle macchine impastatrici entrano circa 300 chili di farina per volta, mentre gli addetti aggiungono i “mattoni” di strutto della ricetta classica. Una delle poche operazioni rimasta ancora manuale per gli otto operai dello stabilimento. Per il resto, quasi tutto è automatizzato.
Dopo i lavori di ammodernamento del 2023, le linee di produzione sono due, per un totale di circa ventiduemila palline di impasto all’ora. Ogni pallina di impasto corrisponde a una piadina. Il che vuol dire che dallo stabilimento escono ogni giorno più o meno 180mila piadine pronte a raggiungere i negozi.
«Il salto di qualità c’è stato quando abbiamo fatto un grosso investimento nella macchina che taglia e porziona già l’impasto in palline standard da 155 grammi l’una», spiega Jessica Diletto, responsabile produzione, qualità e sicurezza alimentare dello stabilimento. «Prima l’impasto arrivava intero e doveva essere arrotondato manualmente nei punti vendita, con grande dispendio di tempo degli operatori». Oggi la macchina lungo le due linee sistema automaticamente i dodici impasti già arrotondati nelle vaschette, che passano poi alla termosigillatrice, dove viene iniettato del gas inerte alimentare. «Questo passaggio», spiega Diletto, «ha permesso di allungare la durata dei panetti da quattordici a venticinque giorni, potendo così programmare gli ordini nei negozi con più facilità. L’obiettivo per noi è fornire in ogni punto vendita un prodotto di qualità artigianale pronto all’uso».
Il valore aggiunto del cucinare a mano la piadina nei punti vendita resta, ma tutto ciò che c’è a monte è industrializzato. In questo processo, che ha permesso un grande risparmio di tempo, ogni dettaglio diventa essenziale se replicato per milioni di piadine di negozio in negozio. Uno schema che ha garantito finora la scalabilità del format, con una proliferazione di punti vendita in tutte le regioni italiane, da Nord a Sud (tranne Basilicata e Molise), sia nelle città sia nei centri commerciali. L’85 per cento a gestione diretta, solo una piccola parte in franchising. E ora è arrivato il grande salto anche all’estero, a partire dalla Francia, dove sono stati aperti già nove punti vendita, di cui cinque a Parigi e poi Nizza, Marsiglia, Lione, Rouen.
Il Paese dove le persone conoscono meglio la piadina italiana è la Spagna, ma la Francia era il mercato più facile da raggiungere a livello logistico. Anche Oltralpe, l’impasto arriva da Brescia. E quello che cambia è solo qualche ricetta, per soddisfare il palato dei francesi. Oltre il design dei punti vendita, per sottolineare l’italianità del prodotto.
«La nostra caratteristica è essere una catena che ruota attorno a un prodotto di qualità artigianale che nasce da un processo industriale», spiega l’amministratore delegato Andrea Valota, arrivato cinque anni fa da Burger King. «Tutti gli impasti arrivano nei punti vendita, in Italia e in Francia, dal nostro stabilimento. Poi nei negozi le piadine sono stese e cotte sul momento». Anche le farciture, con oltre trenta ricette, sono uguali in ogni punto vendita e hanno un’unica regia a Montirone. «Tutti gli ordini degli ingredienti, dal salmone alla rucola, vengono gestiti da noi, con un controllo costante dell’inventario nei singoli punti vendita», dice Valota. La logica è: la piadina che mangi a Milano, a Cagliari o a Nizza deve essere la stessa.
E in un momento in cui il potere d’acquisto degli italiani scende, la possibilità di mangiare alimenti sani a poco prezzo risulta vincente. Il Rapporto ristorazione di Fipe 2025 conferma come le catene italiane stiano guadagnando mercato per la prima volta, arrivando a raggiungere una fetta dell’11 per cento con un valore di quasi dieci miliardi di euro. Una assoluta novità per un Paese abituato ai piccoli ristoranti a conduzione familiare, che ha sempre guardato con diffidenza il fast food.
Il target de “La Piadineria” è ampio, con un prezzo base per la piadina più semplice a 4,90 euro, «che non è mai stato modificato negli ultimi quattro anni nonostante l’inflazione», spiega Valota. «E poi ci sono i prodotti premium dedicati a target con maggiore possibilità di spesa fino a 8-9 euro a piadina».
I posizionamenti dei punti vendita sono strategici. Vicini alle università, nei centri commerciali o nelle strade centrali delle città. Con la diffusione del lavoro da casa, i passaggi veloci in pausa pranzo dagli uffici sono diminuiti. Ma la digitalizzazione avvenuta durante Covid ha compensato il calo delle vendite dirette alla cassa con gli ordini via app o sulle piattaforme di food delivery e il consumo del prodotto a casa.
Il segreto delle catene come “La Piadineria” e competitor (da Alice Pizza a Poke House) è proprio questo: la capacità di avere le spalle larghe per poter investire e reagire ai cambiamenti. Facendo leva sulla dimensione elevata e la scalabilità per investire in marketing, le catene possono offrire prezzi competitivi e adottare soluzioni digitali più avanzate rispetto agli operatori indipendenti. Una formula che ha attirato non a caso l’attenzione degli investitori finanziari. Tanto che solo nel periodo 2018-2022, si sono concluse ventotto operazioni di fusione e acquisizione nel settore.
E grazie alla dimensione, anche le condizioni di lavoro hanno standard alti in un settore come la ristorazione che si distingue invece per la sua pessima fama. I lavoratori nei 475 punti vendita sono circa 3.300, il 79 per cento donne, con un’età media di 28 anni. Con la veloce espansione della catena, il dipartimento per le risorse umane ogni anno seleziona e forma circa seicento nuovi dipendenti. Anche perché, essendo il mercato delle catene del food una novità, «nel panorama italiano non esistono figure già formate pronte per essere assunte», dice l’ad.
Alcuni addetti arrivano sì dall’alberghiero, ma ci sono anche molti che hanno lavorato in altri settori del commercio e pure tanti studenti e lavoratrici madri che cercano un lavoro part-time (nei punti vendita il contratto è sempre a tempo parziale). «Le figure che ci servono dobbiamo crearle», spiega Valota. «Il processo di formazione iniziale segue uno standard preciso, tra formazione online, on the job e in presenza». E dal 2022, accanto allo stabilimento di Montirone, è attivo anche il “Campus della Piadina”, una struttura che ospita corsi dedicati a store manager e vice store manager, con tanto di stanze in cui i dipendenti possono soggiornare. «Ogni anno apriamo circa sessanta punti vendita, significa che ci sono sessanta store manager che dobbiamo formare e far crescere», dice l’amministratore delegato. E per i punti vendita in Francia, si sono inventati «l’Erasmus lavorativo», dando la possibilità a un dipendente italiano di trasferirsi per affiancare e formare i colleghi francesi nei primi mesi di apertura. Finora dodici persone hanno partecipato al progetto per almeno sei mesi.
Perché la chiave del format sta anche e soprattutto nella standardizzazione delle operazioni che avvengono dietro il bancone per comporre la piadina. Ogni gesto deve essere veloce, snello, prevedibile e replicabile allo stesso modo in ogni negozio. I dati e l’analisi predittiva sulle operazioni e le vendite sono il sale del funzionamento del business. La regola è: il tempo della preparazione di una piadina non deve superare i 4-5 minuti, che diventano una decina nei ristoranti.
Per questo, quando dal dipartimento marketing arrivano le proposte per nuove ricette, prima si testa la preparazione nelle cucine-laboratorio di Montirone e poi si dà il via, magari con qualche modifica per stare nei tempi. A fine giugno, si lavora già alla ricetta a edizione limitata per l’autunno. Tutto top secret. Purché non sia troppo complessa da preparare, ovviamente.
