Da quando esiste, la pubblicità si adatta al contesto culturale dominante. Qualche volta lo intuisce prima del pubblico, come fece la campagna “Think Small” di Volkswagen nel 1959, che anticipò la crisi del consumismo con un’estetica ironica e dissonante tipica degli anni Sessanta. Altre volte la pubblicità si accoda con ritardo, come lo spot della Coca-Cola nel 1971, il celebre «I’d like to buy the world a Coke» (girata in Italia). Quello spot mise in scena l’utopia multiculturale solo quando il movimento hippie era già stato inglobato dal mercato e svuotato della sua carica sovversiva.
Spesso però la pubblicità fraintende del tutto il suo tempo. E quando lo fa, il tonfo è spettacolare. È quello che è successo a Jaguar. Nel novembre 2024, convinta che i consumatori volessero ancora messaggi progressisti, identità fluide e slogan ispirazionali, la casa d’auto inglese ha lanciato una campagna woke in cui uomini in gonna e modelle non-binary parlavano di libertà e autenticità. Senza però far vedere le auto. A pochi mesi dal debutto, il bilancio è stato brutale: ad aprile ha venduto quarantanove veicoli in tutta Europa. Non quarantanove milioni, né quarantanovemila. Quarantanove e basta. Un flop da manuale della comunicazione.
Il mercato statunitense ha capito i nuovi tempi trumpiani chiudendo rapidamente l’epoca del brand purpose, in cui le aziende cercavano di promuovere cause sociali e battaglie civili, trasformando attivisti, persone transgender e corpi sovrappeso od obesi in modelli positivi da associare al proprio marchio. Quella stagione inaugurata più o meno nel 2018 con la campagna Nike dedicata a Colin Kaepernick, il quarterback che si inginocchiò durante l’inno americano per protestare contro il razzismo sistemico negli Stati Uniti, oggi non esiste più. Ora la priorità è un’altra: evitare grane in un clima polarizzato dove ogni parola può diventare una miccia.
I messaggi pubblicitari sono diventati vaghi, rassicuranti e inoffensivi. Negli ultimi mesi, giganti come Mastercard, PepsiCo, Citi, Nissan e PricewaterhouseCoopers hanno silenziosamente ritirato o ridimensionato le loro sponsorizzazioni a eventi Pride, tra cui quello di New York. Target, grande catena retail americana, ha ridotto al minimo la visibilità della propria linea LGBTQ+ per paura di ritorsioni. Nessuno vuole trovarsi al centro di una polemica e ai Leoni di Cannes, uno dei più importanti festival della pubblicità, pochi hanno ruggito idee coraggiose. Si è parlato più di come sopravvivere in un mercato sempre più polarizzato.
Un esempio lampante di questa marcia indietro lo ha fornito Bud Light. La marca di birra più venduta negli Stati Uniti aveva lanciato nel 2023 una campagna con protagonista Dylan Mulvaney, creator trans. Risultato? Un boicottaggio virale da parte della destra americana che ha causato una perdita stimata di oltre un miliardo di dollari in mancate vendite. Go woke, go broke. Per recuperare terreno, durante il Super Bowl di quest’anno, Bud Light ha cambiato rotta: ha scelto il comico Shane Gillis, noto per il suo umorismo diretto, popolare e un po’ conservatore, e lo ha inserito in uno spot rassicurante per ciò che resta della middle class americana: musica anni Ottanta, bistecche grigliate, tagliaerba.
L’ultimo chiodo sulla bara della pubblicità woke lo ha messo American Eagle Outfitters, lo storico marchio di abbigliamento americano con una campagna lanciata a luglio e interpretata da Sydney Sweeney, attrice statunitense famosa per le serie Euphoria e The White Lotus. Nei vari spot, Sweeney sdraiata su un divano, davanti a un’auto d’epoca, con in jeans in primo piano a modellare le sue generose forme e una tagline che recita «Sydney Sweeney has great genes» (Sydney Sweeney ha ottimi geni). La parola genes viene poi cancellata e sostituita da jeans.
Questo gioco di parole sul dna bombastico dell’attrice è stato interpretato da alcuni carneadi sui social come un messaggio razzista: un’esaltazione dell’estetica eurocentrica, un richiamo velato all’eugenetica, perfino una strizzata d’occhio nostalgica a ideali suprematisti bianchi. Peccato che nessuno avesse avuto nulla da ridire quando Beyoncé, testimonial di Levi’s, indossò con la stessa disinvoltura un paio di jeans. In quel caso fu chiamata un’icona di orgoglio afroamericano e potere femminile.
Questa reazione rabbiosa contro un brand che in gergo si chiama backlash, un tempo avrebbe portato alla cancellazione dello spot per timore di una crisi di reputazione. Non solo American Eagle non si è scusata, ma nel frattempo il suo titolo in borsa è salito del diciotto per cento. Altro messaggio per i brand americani: mentre una parte minoritaria del pubblico condanna, la maggioranza silenziosa compra, anche solo per reazione. «Il re è nudo», urlava il bambino nella fiaba di Hans Christian Andersen, che non a caso si chiamava “I vestiti nuovi dell’imperatore”.
Forse non vedremo più negli Stati Uniti spot come quello di Calvin Klein del 2022, che per la festa della mamma mostrava Roberto Bete, transgender incinto, abbracciato al partner Erika Fernandes. «Possiamo riprodurci biologicamente o con il cuore», diceva il post. Il messaggio era chiaro, la reazione ancora di più: applausi da una parte, boicottaggi dall’altra. Calvin Klein rispose con fierezza: «Tolleriamo tutto, tranne l’intolleranza».
Ma in Italia, dove le mode americane arrivano con dieci anni di ritardo, basta accendere la TV per vedere ancora la cantante BigMama protagonista della campagna Gillette Venus “La mia pelle, il mio orgoglio”, o le campionesse di pallavolo Alessia Orro e Miriam Sylla parlare apertamente di mestruazioni, fino a pochi anni fa considerato un tema a cui solo alludere velatamente. Da noi siamo ancora in piena era woke e nessun pubblicitario sente il bisogno di andare controcorrente, per ora.
