Il cibo italiano non è più soltanto tradizione. È contenuto che diventa sempre più premium. Secondo l’Osservatorio “Made in Italy in the Social Media Age” commissionato da Pulse Advertising e realizzato con Eumetra su oltre 2.500 consumatori tra Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Cina, il 36 per cento degli intervistati globali si dichiara disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti alimentari italiani. Una percentuale che avvicina il food al fashion, che si attesta al 44 per cento. In Germania la disponibilità a pagare un premium sale al 41 per cento.
Il dato più sorprendente arriva però dalla Cina, dove il 93 per cento degli intervistati dichiara di essere disposto a pagare di più per il food italiano. Qui il Made in Italy alimentare non è percepito come commodity, ma come simbolo. E quando il simbolo si consolida, il prezzo segue.
Non è solo una questione di qualità percepita ma di narrazione: il 91 per cento dei consumatori cinesi afferma che i social media influenzano la loro percezione del Made in Italy, percentuale che resta alta anche negli altri mercati: 58 per cento in Germania, 64 nel Regno Unito, 58 negli Stati Uniti, 57 in Francia. Il cibo è il secondo settore più presente nei feed (31 per cento), subito dopo il fashion.
I creator contano più dei canali ufficiali dei brand. In Cina il 58 per cento degli intervistati considera gli influencer più efficaci dei brand nel parlare di prodotti italiani, e l’83 per cento dichiara di fidarsi dei contenuti generati dai creator che non sono testimonial, ma veri traduttori culturali, figure che non si limitano a mostrare un piatto di pasta, ma ne spiegano la provenienza, l’artigianalità, i rituali d’uso, il vero atout della cucina italiana.
Il Made in Italy viene letto attraverso tre codici dominanti: stile ed eleganza (29-38 per cento a seconda dei mercati), tradizione e artigianalità (15-31 per cento), qualità garantita (15-27 per cento). Non solo categorie gastronomiche, ma progetti culturali che non parlano di ingredienti, ma anche di senso.
Il premium pricing non nasce più soltanto dall’origine certificata o dalla distribuzione selettiva, ma dalla capacità di trasformare un’esperienza in racconto condiviso. La lasagna o la pasta al ragù diventano premium quando non sono più solo piatti, ma segni di appartenenza a un immaginario, in cui l’Italia smette di essere geografia e diventa aspirazione.
È un passaggio che interroga le imprese italiane: se per anni abbiamo pensato che bastasse l’eccellenza intrinseca del prodotto, oggi dobbiamo comprendere che il valore si costruisce nello spazio intermedio tra produzione e percezione, nei feed, nei video, nelle stories, nei viaggi raccontati in tempo reale. Milano invasa dai turisti che fotografano un piatto di pasta durante le olimpiadi non è folclore, ma costruzione di pricing power.
Il rischio, semmai, è confondere la visibilità con la sostanza. Perché se il premium si fonda solo sull’estetica, si consuma alla stessa velocità con cui scorre uno schermo. Se invece si radica in una filiera coerente, in un’artigianalità reale, in un racconto verificabile, allora il sovrapprezzo diventa riconoscimento. Il Made in Italy alimentare sembra aver compiuto un salto simbolico: da tradizione a desiderio. La domanda ora non è se i consumatori siano disposti a pagare di più ma se il sistema Italia saprà reggere quella promessa. E se guardiamo al successo del cibo nei villaggi olimpici e nelle mete turistiche legate ai Giochi, la risposta sembra poter essere solo positiva.
