Il dibattito sulle pubblicità alimentari rivolte ai minori viene spesso ridotto a una questione di tabelle nutrizionali: grammi di zucchero, eccesso di grassi, conteggio calorico. Ma fermarsi alla chimica del cibo significa ignorare la natura del problema. Il vero nodo non riguarda soltanto cosa mangiano i bambini, bensì chi ha l’autorità di parlare loro e con quale legittimità. La pubblicità, infatti, non è un semplice invito all’acquisto; è un’agenzia educativa informale che costruisce nuovi canoni di normalità, orienta i desideri e stabilisce, giorno dopo giorno, ciò che appare quotidiano e accettabile.
Quando il cibo entra nel perimetro della comunicazione commerciale, smette di essere materia e diventa linguaggio. Nei messaggi che intercettano l’infanzia – direttamente o per riflesso – il confine tra il racconto del mondo e la persuasione finalizzata al profitto svanisce. È in questa zona grigia che il tema da sanitario si fa politico: la questione non è più se il singolo genitore sappia scegliere, ma in quale ambiente comunicativo stiamo facendo crescere le nuove generazioni. Per decenni, la risposta delle istituzioni è stata l’educazione alimentare. Un paradigma rassicurante, che sposta l’intero peso della responsabilità sulle spalle di famiglie e scuole, ma che paradossalmente lascia intatto il sistema che produce e bombarda di esposizione. È come pretendere di insegnare a qualcuno a nuotare mentre lo si spinge costantemente in mare aperto durante una tempesta.
Nel frattempo, la metamorfosi del marketing ha reso questa tempesta invisibile. Non siamo più di fronte alla separazione netta dello spot televisivo, che il bambino poteva almeno identificare come una pausa dal cartone animato. Oggi la pressione commerciale si è fatta liquida, mimetizzandosi nel tessuto stesso della socialità digitale. Si è passati dalla “pubblicità che interrompe” alla “pubblicità che abita”. Quando un bambino partecipa a una sfida sui social network o interagisce con un marchio all’interno di un mondo virtuale, non percepisce un’intrusione commerciale: sta vivendo un’esperienza in cui il brand è il suo compagno di giochi o lo strumento necessario per essere accettato dai coetanei. La vulnerabilità del minore non risiede dunque solo nella sua immaturità critica, ma nel fatto che il messaggio commerciale è diventato indistinguibile dalla realtà vissuta. Non è più un consiglio per gli acquisti, è una proposta di identità.
È su questo squilibrio strutturale che si fonda il cambio di paradigma che sta attraversando l’Europa. L’Organizzazione mondiale della sanità ha smesso di considerare il marketing di alimenti “non salutari” come un rumore di fondo, classificandolo come un vero e proprio fattore ambientale nocivo. I dati supportano questa urgenza: diversi studi, tra cui meta-analisi pubblicata su Pubmed, evidenziano come i bambini esposti a pubblicità di cibi ultra-processati consumino in media tra le cinquanta e le sessanta calorie extra rispetto a un pubblico non esposto. Il ragionamento dell’Oms è dunque lineare: se l’esposizione costante influenza le preferenze in una fase in cui la capacità critica è ancora in formazione, allora non stiamo parlando di libero mercato, ma di condizionamento sistemico. Le abitudini che si sedimentano nell’infanzia non sono scelte, sono impronte che precedono la capacità stessa di mettere in discussione il mondo.
Per questo motivo, diversi Paesi hanno iniziato a trattare la pubblicità non più come un diritto di espressione delle aziende, ma come un’attività da limitare per il bene pubblico. Il Regno Unito, con l’Health and Care Act 2022, ha tracciato una linea netta: se un prodotto è oggettivamente dannoso per la salute pubblica (secondo i parametri Hfss: high fat, salt and sugar), lo Stato ha il dovere di abbassare il volume della sua pressione commerciale. Questo significa vietarne la promozione online e nelle fasce orarie televisive prima delle ore ventuno (il cosiddetto watershed). È il riconoscimento che l’esposizione conta più dell’intenzione educativa.
La Spagna e il Portogallo hanno fatto un passo ulteriore, affrontando il tema della credibilità e dell’origine dei criteri. In Spagna si dibatte sul ruolo degli influencer attraverso nuovi codici di condotta mirati, comprendendo che la persuasione oggi passa per figure percepite come vicine e affidabili. In Portogallo, la Lei n.º 30/2019 ha ancorato i divieti a criteri nutrizionali tecnici (i Nutrient Profile Models) definiti direttamente dalle autorità sanitarie, sottraendo alle aziende il potere di auto-certificare la bontà dei propri prodotti. Senza una definizione terza e scientifica di cosa sia “salutare”, la protezione dei minori resta un esercizio puramente simbolico e privo di efficacia.
In questo solco si inserisce anche la scelta della Norvegia, che ha spinto il limite della tutela fino ai 18 anni attraverso il proprio organismo di regolamentazione (MFU). È una decisione che riconosce una verità spesso ignorata: la vulnerabilità cognitiva non si esaurisce con l’infanzia. L’adolescenza è la fase in cui il bisogno di appartenenza e la ricerca di status sono più fragili, e il marketing alimentare ne approfitta per trasformare il consumo di determinati prodotti in un rito di identità. La norma norvegese, dunque, non protegge solo la salute metabolica, ma l’integrità di un processo di crescita che la pressione commerciale vorrebbe intercettare e monetizzare.
Qui emerge la tensione politica più profonda: l’accusa di paternalismo. Perché lo Stato dovrebbe decidere cosa può essere mostrato? La risposta europea suggerisce che la neutralità non esiste. Se lo Stato non interviene, non sta garantendo la libertà, sta semplicemente lasciando il campo a chi ha più risorse per occupare l’immaginario dei cittadini.
Questa logica trova la sua massima espressione quando il criterio di protezione si sposta dalla salute del corpo a quella del pianeta. I casi di Haarlem e Amsterdam, che hanno iniziato a escludere dai propri spazi pubblici le pubblicità della carne o dei combustibili fossili, non sono deviazioni dal tema, ma la sua evoluzione naturale. Il principio è lo stesso: l’incoerenza istituzionale. Non si può chiedere ai cittadini di ridurre le emissioni o di mangiare in modo sostenibile se, allo stesso tempo, lo spazio urbano continua a gridare l’esatto opposto. La pubblicità diventa così un test di coerenza: ciò che una comunità decide di non promuovere rivela quale idea di futuro intende rendere più facile da desiderare.
In Italia, questo passaggio logico sembra ancora lontano. Il nostro sistema si regge quasi interamente sull’autodisciplina dello Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) e sul suo Codice, in particolare l’articolo 11 dedicato ai minori. Si basa sul presupposto che il mercato sia in grado di auto-limitarsi, un’ipotesi che vacilla di fronte a un ecosistema digitale dove il messaggio è spesso opaco e personalizzato. Mentre altrove si discute di divieti strutturali, in Italia la prudenza istituzionale rischia di scivolare nella rinuncia. Esistono proposte legislative coraggiose, volte a limitare la promozione dei prodotti ultra-processati, ma restano ai margini di un dibattito che ancora fatica a vedere la pubblicità come una questione di salute pubblica.
Alla fine, la neutralità è un’illusione. Non è lo Stato a decidere cosa mangiano i bambini, né dovrebbero essere le aziende a modellare i loro desideri attraverso un’esposizione incessante. Stabilire regole sulla pubblicità significa riconoscere che la libertà di scelta non esiste nel vuoto. Esiste dentro un ambiente comunicativo che può amplificare o contenere la pressione del mercato. La vera questione politica non è decidere cosa i bambini debbano mettere nel piatto, ma decidere quali desideri vogliamo seminare nel loro immaginario.
