Il Festival di Sanremo si è concluso e, polemiche e commenti gossippari a parte, ora è tempo di mettere mano ai conti per valutare l’impatto che questa kermesse ha su aziende e attività commerciali. Sanremo, infatti, per una settimana smette di essere una città e diventa semplicemente un moltiplicatore. Perché Sanremo non è soltanto il palcoscenico della musica italiana, è anche (e piuttosto) una macchina economica che concentra in pochi chilometri quadrati investimenti pubblicitari, flussi finanziari, contratti temporanei, attivazioni di brand e consumi fuori scala rispetto alla normalità ligure di febbraio.
I numeri parlano chiaro. L’impatto economico complessivo dell’edizione 2026 oscilla tra i duecentocinquanta e i trecento milioni di euro, considerando raccolta pubblicitaria, sponsorizzazioni, produzione televisiva, turismo, ristorazione e indotto. È una cifra che, da sola, equivale al Pil annuale di una piccola città italiana. La sola componente pubblicitaria, tra investimenti diretti, product placement e co-marketing, vale oltre la metà dell’intero impatto. La Rai ha superato i cento milioni di raccolta, mentre le sponsorizzazioni e le partnership di marca vanno oltre abbondantemente i cinquanta milioni. Il resto si distribuisce tra produzione, logistica, hospitality, servizi e consumi sul territorio.
Dentro questo sistema, il settore food & beverage è quello che intercetta più rapidamente la spesa e la trasforma in fatturato liquido. Durante la settimana del Festival, i consumi fuori casa crescono a doppia cifra, con picchi che sfiorano il cinquanta per cento rispetto ai periodi ordinari. Ristoranti, bar, pizzerie, cocktail bar e hotel lavorano a pieno regime, con turni raddoppiati e prenotazioni chiuse giorni prima. Per molte attività storiche, quei cinque giorni valgono una stagione: è la liquidità che consente di coprire i mesi più vuoti, di investire in attrezzature, di assorbire aumenti di costo che altrimenti peserebbero troppo. Molte attività commerciali negli ultimi anni hanno scelto proprio la strada di affittare in toto i propri spazi ad aziende che per una settimana li trasformano a loro immagine e somiglianza. E no, non c’è un ritorno in termini di marketing per chi fa questa scelta, ma semplicemente la possibilità di incassare cento, centocinquanta mila euro in un colpo solo.
Ci sono tre forme di economia quando parliamo di Festival. Partiamo, ad esempio, dal considerare l’impatto che questo ha sulle imprese locali. Qui il valore è tangibile: coperti che si moltiplicano, scontrini più alti, cene dopo mezzanotte, colazioni anticipate per troupe e tecnici. È un’economia concreta, fatta di margini e di costi. Perché insieme agli incassi crescono anche le spese: personale extra, straordinari, forniture continue, logistica serrata. È una settimana che crea occupazione, ma spesso in forma compressa e temporanea.
La seconda è l’economia professionale. Manager discografici, stylist, uffici stampa, tecnici audio, security, produzioni televisive. È una domanda più funzionale, meno sensibile al prezzo e più orientata all’efficienza. Catering nei backstage, delivery continuo, hospitality privata. Qui si concentra una parte significativa del valore aggiunto: spesa costante, capacità di spesa alta, consumi distribuiti su tutta la giornata.
La terza è l’economia dei brand. È la più visibile e, allo stesso tempo, la più sofisticata. Marchi come Aperol trasformano l’aperitivo in un dispositivo narrativo; Jack Daniel’s costruisce lounge dove la miscelazione diventa contenuto musicale quasi da anti-Festival. Anche gli snack sono entrati nel racconto: Pringles con le sue aperi-house temporanee, Novi con aree di degustazione ad alto potenziale social; Starbucks, attraverso format pop-up, usa il caffè come piattaforma di socialità.
E il caffè, a Sanremo, quest’anno è stato più che presente, con aziende tra le più importanti in Italia che non si sono lasciate scappare l’occasione di mostrarsi in tutto il loro splendore (e a Sanremo la caffeina serve eccome). Kimbo, ad esempio, ha scelto di presidiare la settimana festivaliera con una strategia integrata: coffee experience guidate, presenza nei principali hub di ospitalità, incursioni nel mondo beauty con la linea SkinCoffee e un piano di investimenti televisivi concentrato sui canali Rai, affiancato da campagne digital. Una scelta che racconta bene la logica economica del Festival: non solo vendere prodotto, ma presidiare immaginario, rafforzare brand awareness, trasformare la ritualità del caffè (o qualsiasi altro prodotto) in contenuto e lifestyle.
Perche il fatturato diretto è solo una parte degli intenti aziendali. Il vero obiettivo è l’attenzione. Il drink non serve soltanto a dissetare, ma a essere fotografato. Il panino non è solo cibo, ma oggetto scenico. Una quota rilevante del valore generato dal Festival non passa dai tavoli, ma dalle impression, dall’engagement, dalla circolazione digitale dei contenuti. Il food & beverage diventa media.
Intorno a questa superficie scintillante si muove una filiera meno visibile ma altrettanto rilevante. Gli affitti commerciali per dieci giorni raggiungono cifre che, in altri periodi dell’anno, coprirebbero mesi interi. Ogni spazio si monetizza: terrazze, dehors, locali sfitti trasformati in lounge temporanee. È una rendita urbana che premia la posizione e la proprietà immobiliare tanto quanto, se non più, la qualità gastronomica.
Anche la logistica si intensifica: forniture straordinarie di beverage, ghiaccio, vetro, prodotti freschi. I brand portano volumi e visibilità, ma talvolta comprimono i margini con listini e accordi di esclusiva. Il Festival è uno stress-test per il lavoro e per la struttura imprenditoriale della città.
La retorica del beneficio diffuso funziona fino a un certo punto. Vincono i locali con posizione strategica e capacità organizzativa, chi lavora con catering e backstage, chi negozia affitti brevi a condizioni vantaggiose, i marchi che sanno trasformare la città in piattaforma narrativa. Rischiano di rimanere ai margini i piccoli operatori che non riescono a sostenere l’aumento dei costi o a entrare nel circuito delle attivazioni.
La domanda, allora, è meno spettacolare ma più strutturale: questo moltiplicatore produce sviluppo o soltanto picchi? I milioni generati in una settimana possono diventare investimento stabile in professionalità, qualità dell’offerta, identità gastronomica? Oppure rimangono un’onda che si ritira lasciando prezzi più alti e una città temporaneamente colonizzata dal marketing?
Il vero impatto economico del Festival non si misura soltanto nel fatturato di febbraio, ma nella capacità di trasformare quella concentrazione straordinaria di capitale, lavoro e visibilità in crescita duratura. Quando le luci dell’Ariston si spengono, resta la contabilità. E, forse, la possibilità, ancora tutta da verificare, che lo spettacolo abbia lasciato qualcosa di più di una settimana perfetta.
