L’enoturismo italiano entra in una nuova fase evolutiva, caratterizzata da una crescita significativa della domanda e da una profonda trasformazione dei comportamenti dei viaggiatori. Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, in aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024.
I dati, presentati in Regione Lombardia in vista di Vinitaly 2026 da Roberta Garibaldi, presidente di Aite – Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e autrice dello studio realizzato con Ascovilo, riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione. La partecipazione alle visite ai produttori è passata dal 60 per cento nel 2021 al 77 per cento nel 2025, segnando un rafforzamento dell’interesse verso il contatto diretto.
L’analisi restituisce un elemento chiave: per la prima volta al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Un passaggio che segnala una domanda sempre più orientata alla relazione.
Accanto alle visite in cantina crescono le degustazioni (+15 punti percentuali), con una domanda più attenta all’abbinamento cibo vino. Diminuisce invece il numero di cantine visitate nello stesso viaggio. La cantina diventa una tappa, non sempre la destinazione esclusiva.
La dimensione umana resta centrale anche nella fidelizzazione: il 68 per cento dei visitatori indica accoglienza e professionalità come motivazioni per tornare. Seguono facilità di prenotazione (66 per cento) e capacità di proporre esperienze nuove (64 per cento). Elementi che ridefiniscono la competitività delle imprese.
Tra i criteri di scelta emergono paesaggio rurale, rapporto qualità prezzo e prossimità geografica. Quest’ultima apre scenari interessanti per un enoturismo di prossimità, capace di intercettare anche il pubblico locale.
Parallelamente si afferma una trasformazione del customer journey guidata dall’intelligenza artificiale. Personalizzazione, supporto a scelte sostenibili e traduzione dei contenuti sono le principali applicazioni. Secondo Phocuswright, il 56 per cento dei turisti americani ha già trovato ispirazione di viaggio tramite AI, mentre solo il 2,8 per cento degli operatori possiede competenze specifiche.
Sul fronte della spesa, il 36 per cento dei turisti si orienta sotto i 20 euro, il 31 per cento tra 21 e 40 euro, il 16 per cento tra 41 e 60 euro e il 18 per cento oltre i 60 euro. La vendemmia turistica resta un’esperienza dal valore percepito ancora limitato.
In questo scenario, l’enoturismo si conferma leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla qualità dell’esperienza, alla prossimità e all’integrazione tra innovazione e relazione.
In questo contesto si inserisce Vinitaly, in programma a Verona dal 12 al 15 aprile 2026. È la principale fiera del vino in Italia e uno degli appuntamenti di riferimento a livello internazionale per il business del settore vitivinicolo.
Organizzata da Veronafiere, la manifestazione riunisce produttori, buyer, importatori e operatori horeca da tutto il mondo. Il focus è sempre più orientato al trade, con una crescente attenzione all’internazionalizzazione, alla sostenibilità e ai nuovi strumenti digitali. Negli ultimi anni Vinitaly ha ampliato il proprio raggio d’azione includendo format come Vinitaly Tourism, dedicato proprio all’enoturismo, e aree tematiche su innovazione e tecnologia.
Vinitaly non è però un evento isolato, ma il centro di una vera e propria “settimana del vino” che coinvolge tutto il territorio tra Verona e l’Alto Adige, con manifestazioni parallele che intercettano pubblici e linguaggi diversi.
Accanto a Vinitaly si svolgono eventi che rappresentano l’anima più artigianale e identitaria del vino:
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VinNatur Tasting (11-13 aprile, Gambellara)
Dedicata ai produttori naturali europei, mette al centro pratiche agricole sostenibili e vinificazioni a basso intervento.
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ViniVeri (11-13 aprile, Cerea)
Storico appuntamento dei vignaioli indipendenti, focalizzato sulla trasparenza produttiva e sul rapporto diretto tra produttore e consumatore.
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Summa (13-14 aprile, Magrè sulla Strada del Vino)
Evento internazionale che riunisce produttori selezionati da tutto il mondo, ospitato nella tenuta di Alois Lageder, con un approccio curatoriale e culturale.
Queste manifestazioni, pur diverse per dimensioni e impostazione, condividono un tratto: propongono modelli alternativi di racconto del vino, spesso più vicini ai temi dell’identità territoriale, della sostenibilità e della relazione diretta.
Nel complesso, la concomitanza di questi eventi restituisce la fotografia di un settore in piena trasformazione. Da un lato il grande hub internazionale di Verona, dall’altro una costellazione di fiere indipendenti che intercettano nuove sensibilità. In mezzo, un enoturismo che cresce e cambia, chiedendo esperienze sempre più autentiche e consapevoli.
