Il turismo del vino italiano continua a crescere, ma non tutte le cantine riescono a intercettarlo allo stesso modo. Aumentano i visitatori, crescono le esperienze richieste, si allungano le permanenze medie. Eppure, gran parte delle aziende vitivinicole italiane resta ancora fuori dalla partita dell’ospitalità vera e propria. Mancano camere, investimenti immobiliari, personale dedicato. Soprattutto nelle aziende di dimensioni medio-piccole, il rischio è che l’enoturismo si fermi alla degustazione delle 11 del mattino e alla vendita di qualche bottiglia.
Secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano curato da Roberta Garibaldi, il 70 per cento degli intervistati dichiara di aver svolto almeno una vacanza negli ultimi tre anni con una motivazione primaria legata al cibo, in crescita del 12 per cento rispetto all’anno precedente e del 49 per cento rispetto al 2016. I potenziali turisti del gusto stimati sono 14,5 milioni.
Anche il turismo del vino pesa sempre di più sui bilanci aziendali. Il primo rapporto dedicato ai modelli di governance dell’enoturismo italiano, realizzato da Roberta Garibaldi e SRM, mostra che per il 18 per cento delle imprese l’incoming turistico genera oltre il 60 per cento del profitto. Nel 49 per cento dei casi l’enoturismo contribuisce fino al 30 per cento dei ricavi complessivi aziendali.
Il punto critico, però, è che costruire ospitalità è complesso. Aprire un relais o trasformare una cascina in struttura ricettiva richiede capitali, permessi, gestione alberghiera, personale e non tutte le aziende possono permetterselo. Ed è proprio dentro questa crepa che si inserisce Vinova, startup ligure che ha lanciato quello che definisce il primo albergo diffuso esperienziale dedicato al vino.
Il progetto parte da una constatazione semplice: molte cantine possiedono il paesaggio, il racconto, la materia prima emotiva dell’esperienza, ma non hanno le stanze. Vinova propone allora delle mini-suite modulari in legno XLAM, installate direttamente tra i vigneti, reversibili sul suolo agricolo e progettate per funzionare tutto l’anno. Le prime due sono state collocate presso l’azienda Broglia, nel Gavi.
L’idea non è tanto quella del glamping, categoria ormai inflazionata, quanto piuttosto quella di una micro-ospitalità diffusa che permette alle cantine di aggiungere pernottamenti senza trasformarsi in albergatori tradizionali. Un modello asset-light, come lo definiscono i fondatori, che prova a ridurre tempi, costi e complessità burocratiche.
Per molte aziende potrebbe essere una soluzione concreta. In Italia esistono oltre 240.000 aziende vitivinicole, ma solo una parte limitata offre forme strutturate di ospitalità. Molte realtà familiari lavorano bene sull’accoglienza giornaliera, ma faticano a trattenere il visitatore sul territorio. Il pernottamento cambia invece completamente il valore economico della visita: aumenta la spesa media, prolunga il tempo di relazione col marchio, crea occasioni per ristorazione, attività outdoor e vendita diretta.
Non è un caso che, secondo il rapporto Garibaldi-SRM, il 77 per cento delle cantine abbia investito nell’enoturismo tra il 2022 e il 2024. Segnale che il settore considera ormai l’ospitalità non più un accessorio, ma una parte integrante del modello economico. Resta da capire se il mercato sarà davvero pronto per una standardizzazione dell’esperienza immersiva. Il rischio, quando si parla di turismo del vino, è sempre quello della replicabilità estetica: vigneto, tramonto, tinozza calda e bottiglia in camera. L’enoturismo funziona invece quando riesce a raccontare differenze territoriali, identità produttive, relazioni umane. La struttura abitativa da sola non basta.
Il punto interessante di Vinova è la possibilità di abbassare la soglia di accesso all’ospitalità premium per aziende che fino a ieri ne erano escluse. Se funzionerà, potrebbe contribuire a redistribuire l’enoturismo oltre le grandi tenute già attrezzate, portandolo anche in territori meno strutturati ma ricchi di valore agricolo e paesaggistico. In un momento in cui il viaggiatore cerca esperienze sempre più intime, lente e territoriali, dormire in vigna rischia di diventare meno un lusso e più una nuova normalità dell’accoglienza rurale italiana.
