L’accusa di greenwashing fa paura, e la paura è tale che molte imprese, semplicemente, evitino di menzionare quel che stanno facendo anche in via assolutamente meritoria, per portarsi così alla giusta distanza dal potenziale tiro incrociato che potrebbe scatenarsi24 da un momento all’altro a opera di stampa, NGOs ecc. Perché sostenere che un pacato silenzio è peggio di uno scandalo di simulazione?
Per almeno un paio di motivi: tutto quel che si comunica rappresenta, al netto del messaggio in sé, l’avvio di un patto più meno implicito tra fonte e ricevente. Come tale, un messaggio «green» implica per chi lo riceve l’alert di vigilare affinché l’impegno diventi realtà e raggiunga il risultato prefissato. Ma, prima ancora, per chi lo diffonde si genera un impegno, quello di assolvere alla promessa che si sta facendo. Questo impegno sviluppa commitment, e funge non solo da pungolo esterno, ma anche da pungolo interno all’azienda stessa: chi prima promette, poi deve fare.
Ammettendo che la fonte del messaggio non stia barando, e che dunque non abbia alcuna intenzione di darsi a uno sterile e controproducente greenwashing, se fa ma non comunica è esattamente come se non facesse. Ciò che non si comunica non esiste, e in un frangente come questo, in cui tutti abbiamo la responsabilità di fare e fare bene, il non comunicarlo azzerandone le potenzialità diventa un contributo deliberato alla fallacia imperante sul campo del sostenibile.
Il greenhushing è peggio del greenwashing anche perché nasconde il problema e, ciò facendo, non aiuta le imprese a migliorare. Di conseguenza, sotto la spinta «intimista» del greenhushing, molte aziende, specie se particolarmente inclini ad avvertire il prezzo da pagare in termini di audacia per attuare un cambiamento, cedono alla tentazione di non fare nulla, utilizzando questo invito al silenzio come un incentivo che è ottimo e provvidenziale per evitare a priori di occuparsi seriamente di sostenibilità. In questo modo, derubricano il ruolo cui potrebbero assolvere nell’attrarre persone verso desideri ed abitudini autenticamente in grado di contribuire al salvataggio dell’umanità e del pianeta.
Paura. Inettitudine. Ottiche parziali. Paralisi. Silenzio di tomba. Una sequela di modalità attraverso le quali tutti gli attori, nessuno escluso, che plasmano il nostro vivere rinunciano. Rinunciando, gettano al vento la possibilità di dare il via a scintille che sono le buone abitudini che oggi ci occorrono più che mai. Si accontentano di un bicchiere mezzo vuoto, pur sapendo che presto quel bicchiere sarà vuoto del tutto. Spesso non ci provano nemmeno a guardarlo pensando che, di contro, potrebbe essere mezzo pieno, e che potrebbero fare il loro per riempirlo ancora, e ancora. Tutto ciò che sceglie di tacere è sbagliato. Sbagliato è ciò che finge. Terribilmente sbagliato è ciò che viene fatto senza metodo, senza cura, senza impegno. Specie in un mondo in cui quel che vogliono i consumatori, anche solo per definizione, è consumare. Il gioco è questo, e non cambierà così presto.
Quindi, è meglio, è giusto ed è sano trovare modi che consentano a quei consumatori di continuare a fare il loro, ovvero consumare, ma in modo sostenibile. Già di per sé, tutto questo è sicuramente meglio del restare in silenzio, del barare, del perseverare nell’errore. I circoli di marketing, sostenibilità e legali che iniziano ad affollare le aziende in disperata ricerca di una quadra non sono la risposta.
Non finché non facciamo in modo che la priorità passi dal gestire il rischio per l’azienda al gestire il rischio per l’umanità. Non finché non faremo una mossa, una mossa fatta bene. Quella mossa potremmo sbagliarla, forse. Ma la cosa non ci impedirà di tentare di nuovo. Di tentare finché non ce l’avremo davvero fatta. Fake it, but till you make it!
Tratto da “Il verde non vende” di Walter Susini, Egea, 176 pagine, 18.99 euro
