Camillo di Christian RoccaLE FIAT SONO BRUTTE? "SARETE BELLI VOI", è la risposta hard di Torino

Milano. "Se fosse una Volkswagen sarebbe l’auto del secolo". I tassisti vanno matti per la Multipla, quella monovolume Fiat che più che un’automobile sembra un giocattolone per bambini oppure un oggetto da esporre al MoMa di New York. Raccontano che è spaziosa, efficiente, comoda, insomma ha tutte le qualità tranne una: è una Fiat. Gli esperti del mercato automobilistico sostengono si tratti di un problema di comunicazione e di immagine. In questi anni Fiat ha prodotto buone macchine, moltissime all’avanguardia, ma non è riuscita a far passare il messaggio. Le campagne pubblicitarie hanno puntato su altro: sugli sconti, sui chilometri zero, sui tormentoni simpatici (come il celebre "Buonaseeeera") e su tutto quanto potesse servire a vendere qualche macchina in più, anche se sottocosto.
Alla fine il marchio ne ha risentito, e alla Fiat è rimasta appiccicata l’etichetta infamante di utilitaria dell’Italietta. Le concorrenti appaiono più affidabili, e poco importa dicono a Gente Motori  se Volkswagen ha dovuto richiamare un milione di macchine Polo e Lupo per difetti di fabbricazione o se altrettante Golf hanno avuto problemi con la centralina elettronica. Quando invece si è puntato sulla valorizzazione del marchio, come è successo con le auto sportive dell’Alfa Romeo, i risultati sono stati buoni, tanto che la casa di Arese è l’unica del gruppo Fiat ad aver aumentato la produzione (206.800 automobili nel 2000, l’anno scorso settemila macchine in più). "L’Alfa  ha detto il presidente Fiat, Paolo Fresco  è il pilastro dei nostri guadagni futuri".
In Fiat hanno capito la lezione, e da qualche settimana sono cambiate radicalmente le strategie di marketing. Le pubblicità sui giornali e in giro per le città puntano finalmente sul prodotto, sulla macchina. Così è partita la campagna "Fiat ha creato il JTD diesel Common Rail", cioè il più grande successo commerciale degli ultimi vent’anni: un motore rivoluzionario che Fiat effettivamente inventò ma poi se ne disfece per due lire. Poi è partita la campagna pubblicitaria sulla Multipla, denominata "Non deve piacere a tutti". Un messaggio ambiguo, quasi una ammissione di colpevolezza, ma che potrebbe ridare al marchio l’orgoglio perduto e al cliente una fiducia che si era persa per strada. "Che cosa avete da guardare?", recita uno degli slogan. Mentre l’altro è un provocatorio e autoconsolatorio: "Sarete belli voi".
E’ evidente il cambiamento di passo. A Torino sono convinti che il nuovo amministratore delegato, Giancarlo Boschetti, "sia il miglior uomo di vendita del gruppo". E infatti proprio sulla rete commerciale e di vendita, Boschetti sta muovendo i passi più risoluti. E’ stato sostituito il direttore commerciale Juan José Diaz Ruiz, responsabile tra l’altro degli spot pretenziosi. E’ saltato anche il manager che guidava la disastrata Fiat Auto France. Al loro posto uomini di Boschetti, provenienti da Iveco. Si punta, poi, sulla nuova Stilo familiare (novembre) e si spera che spariscano quei problemini al computer di bordo che secondo il top manager, Paolo Cantarella, in realtà "derivano da un cattivo uso da parte dei clienti" e da una dotazione troppo complicata.
Secondo il mensile Quattroruote, l’idea ora è quella di volare basso. "Basta sogni di gloria, e presa d’atto che la Lancia si sta marginalizzando". Il marchio di prestigio del gruppo è in caduta libera e si appresta a stabilizzarsi su poco più di centomila auto prodotte l’anno (nel 2000 erano 170 mila). La Lancia ha due nuove auto in uscita. La Thesis, l’ammiraglia, presentata a novembre ma fino a settembre non ancora disponibile, e il monovolume dal nome difficilotto: Phedra. Le due automobili non sono piaciute al Financial Times, giornale che da tempo bacchetta Torino. "Non faranno mai soldi", ha scritto il quotidiano finanziario londinese. Lo ha ammesso lo stesso Boschetti: "A questo punto non possiamo far altro che fare cassa il più possibile con le vendite. Quello che è stato speso ormai è stato speso". Il progetto Thesis (break even a 25 mila auto l’anno) è nato in perdita: la gestione precedente  scrive velenoso Quattroruote "riteneva che alcuni modelli si giustificassero (anche se in perdita) per l’immagine che sanno dare alla marca".