Tutti i giorni a ogni angolo di New York si storpiano alcune, poche parole italiane e le si pronunciano con un improbabile accento yankee. "A Lattii macciatow" oppure "an espressow doppiiow", cose così. "A Cappuccino greeandii", dice la ragazza alla cassa che chiede 3 dollari e 90 centesimi per un bicchierone di carta colmo di caffè bollente e di schiuma di latte. Siamo da Starbucks coffee, il tempio del caffè americano, il luogo dove la globalizzazione è entrata nel nuovo millennio, il marchio che non puoi evitare di incrociare se vai in giro per la città più importante del mondo. A ogni isolato di Manhattan ce n’è uno di Starbucks, altro che McDonald’s. Ti dà sicurezza, e se non lo vedi sembra che manchi qualcosa. Si riconosce subito: insegna verde, grandi vetrate con vista sulla strada, e una volta dentro un’atmosfera piacevole, quasi europea. C’è tanta gente, studenti che bevono l’orrendo Frappuccino (un frappé dolcissimo al gusto di caffellatte), ragazzi che se ne stanno stravaccati sui divani di velluto. C’è chi studia e si mangia un panino al tonno che qui chiamano "Tuna Panini", c’è la mamma che beve con la cannuccia una bevanda alla cannella (in America quasi tutto è al gusto di cannella). Un signore compra il New York Times, un altro sorseggia un tè, un tizio non fa assolutamente niente, sta lì e basta. L’ultima novità è il collegamento Internet ad alta velocità e senza fili, per cui si può stare lì ore a mandare le e-mail. Ecco che cos’è Starbucks, non solo un bar, una piazza o un luogo d’incontro, un’idea geniale piuttosto, ma allo stesso tempo così banale che si fatica a pensare che nessuno l’avesse avuta prima del 1987.
L’illuminazione è venuta a Howard Schultz, un signore di 50 anni, nato e cresciuto a Brooklyn, oggi chairmain e capo delle strategie globali dell’azienda. In 14 anni Howard Schultz ha aperto cinquemila Starbucks, cinquemila bar, mica trecento o quattrocento. E non si è fermato, Schultz. Ogni santo giorno ne inaugura altri tre. In America, in Asia, in Medio Oriente, in Europa, ovunque. Nel solo mese di maggio, cioè per il tempo che quest’articolo sarà in edicola, servirà caffè a 80 milioni di clienti. I suoi coffee bar sono quotati nelle Borse di New York e Tokyo, fanno profitti da capogiro, tre miliardi di dollari, l’anno scorso. E, ci crederete o no, l’impero del caffè nei bicchieri di carta è stato costruito senza aver speso fortune in pubblicità.
L’idea a Schultz è venuta a Milano, un giorno di 19 anni fa. Passeggiava per Corso Vittorio Emanuele e si accorse della grande quantità di bar, del ruolo che hanno nella società italiana, cioè non fece altro che vedere quello che noi guardiamo tutti i giorni senza che ci venga in mente di mettere su un business. Tornò in America, a Seattle. Lì, sulla sponda settentrionale del Pacifico, curava il marketing per un’azienda specializzata nella vendita di caffè tostato, la Starbucks appunto. Dopo il viaggio a Milano, Schultz cercò di convincere i proprietari con questa sua strana idea di costruire una catena di coffee bar. Non lo capirono, loro vendevano caffè tostato ai ristorianti e non avevano nessuna intezione di trasformarsi in un bar. Schultz se ne andò, lasciò Starbucks e nel 1985 fondò una società tutta sua e la chiamò Il Giornale, così con un nome italiano. A poco a poco i suoi bar, che servivano il caffè tostato da Starbucks, ebbero successo, prima nello Stato di Washington e poi oltre. Nel 1987 Schultz si comprò Starbucks per 3 milioni e 800 mila dollari, alla fine di quell’anno i suoi bar erano divenati già 17. L’anno successivo 33, poi 55, 84, 116 fino ai quasi cinquemila di oggi. Schultz è orgoglioso del suo impero, e di come sia riuscito a costruirlo, con meno di 10 milioni di dollari di pubblicità nei primi sette anni. Pensate ai bar delle città italiane, e immaginateveli tutti uguali, di proprietà della stessa persona, con il medesimo servizio, lo stesso caffè, la stessa densità della cioccolata, le medesime fette di torta al limone. Questo è quello che ha realizzato Schultz. Un incubo, forse. Tanto che gli Sturbucks sono anche molto odiati, specie da quegli intellettuali e da quei bohemien newyorchesi che non sopportano l’omologazione, quella che chiamano la "midtownizzazione" della città, per cui ogni isolato è identico all’altro, con il suo Starbucks, il negozio Gap, quello di Banana Republic, la farmacia Duane Reade, una libreria Barnes&Noble, uno store che vende roba elettronica, una banca e un Deli coreano. L’ossessione Starbucks continua anche fuori dai bar, il marchio è presente nei principali alberghi (Westin, Sheraton/Starwood, Marriott, Hyatt), al supermercato, sugli aerei United Airlines e Canadian Airlines, così come in libreria, da Barnes&Noble o da Chapters, e alle partite dei Seattle Supersonics, la squadra di basket NBA di proprietà di Schultz. Non solo, ora Starbucks è entrato nel business dei dischi, e nei negozi si possono comprare anche cd; e tanto per capire quanto la Starbucks-mania sia contagiosa, quando cinque anni si mise a fare i gelati al caffè, in tre mesi diventarono i più venduti d’America.
Schultz rivendica che la sua non è omologazione, piuttosto creazione di comunità, luogo d’incontro, ottimo servizio, offertà di qualità. Lui rispetta McDonald’s ma fa notare che la sua società è diversa da quel modello, perché i cinquemila Starbucks non sono in franchising ma di proprietà o in joint venture con società locali e le condizioni di lavoro dei 60 mila impiegati sono tra le migliori d’America. L’impero comunque è di quelli dove non tramonta il sole, gli Starbucks sono in Cina, Grecia, Hong Kong, Taiwan, Austria, Germania, Thailandia, Corea, Filippine, Messico, Israele, Nuova Zelanda, Australia, Oman, Malesia, Libano, Emirati Arabi Uniti e in altri paesi ancora. In Italia non c’è, e difficilmente potrà avere il successo che ha in America. Ma il pensiero fisso di Schultz è proprio quello di riuscire a vendere il caffè agli italiani.