Ospitiamo un articolo di Giorgia Bertoglio sulla crisi del mercato pubblicitario e le sue prospettive.
Quotidiani -17%. Periodici -26%, Tv – 16%, Radio -5,7% e Internet -5%. Le scarne cifre ci dicono che nel tunnel della raccolta pubblicitaria c’è ancora buio pesto ma se si fanno i primi confronti con il 2012 qualche spiraglio lontano si intravvede.
Le recenti analisi di marketing, dei consumi e dell’utilizzo dei media, condotte dalla società Nielsen, hanno dimostrato che l’andamento del mercato pubblicitario è in leggera ripresa, a fronte del crollo degli ultimi anni. Sono sempre pochi gli investimenti compiuti e quelli più frequenti sono orientati alla pubblicità in Rete ed alle recentissime app per telefoni.
Inoltre, la Nielsen conferma che questi hanno avuto un’inversione di tendenza durante il periodo gennaio-maggio 2013, ottenendo una chiusura complessiva del -17,2%.
Stando ai dati della nota agenzia, tale chiusura dimostra che il mercato pubblicitario sta percorrendo un cammino lento, ma costante, verso il recupero delle perdite degli anni precedenti (88 milioni di euro contro i 139 milioni dello stesso mese nel 2012).
Gli italiani sembrano essere ancorati a vecchie glorie, ma non disdegnano nemmeno i nuovi nati della tecnologia. Sebbene l’industria dell’advertising stia dirottando le proprie risorse di marketing verso nuovi orizzonti, gli italiani trascorrono sempre più tempo di fronte alla televisione, al computer ed ai nuovissimi dispositivi mobili: la televisione ha registrato un aumento del 1,8% dell’audience giornaliera e del +1,3% dell’average time viewed, ossia del numero dei minuti visti da ogni singola persona – pari a 4 ore e 44 minuti – ; gli utenti attivi in internet ammontano a 29,3 milioni, con una spesa quantitativa in termini di tempo trascorso in rete superiore alle 23 ore. La contaminazione degli smartphones è aumentata del 34% ed il consumo di traffico internet è in costante crescita.
Ciò nonostante, i dati forniti da Nielsen dimostrano che il mercato pubblicitario prosegue al ribasso con perdite ingenti, seppur minori rispetto allo scorso anno: i quotidiani chiudono a -17,1% con una perdita di 117 milioni di euro, i periodici vanno a -26,6%, la TV a -16,2% , la radio a -5,7% ed anche internet e le direct mail sono state affette dalla crisi, chiudendo in perdita rispettivamente a -5,1% e -23,5%.
il settore informatico, unica eccezione, è in continua crescita, nonostante la piccolissima quota di mercato che è pari al 1%. Tale crescita è dovuta alla florida proliferazione di smartphones e tablets divenuti ormai un must irrinunciabile per la vita quotidiana (+52%).
“Qual è l’opinione dei pubblicitari sulla crisi in corso?” Luca Bartoli, copywriter a Milano dal 2005 presso Alberto Cremona, Forchets, dlv BBDO, Instinct (Roma), stv DDB e dal 2012 digital supervisor per Tribal DDB, si è concesso per una breve intervista, durante la quale ha fornito il suo punto di vista quale uomo di pubblicità.
Come pensa stia andando il mercato pubblicitario? “Ovunque si dice e si legge che stia andando a rotoli. Forse sarò ottimista, ma credo che resista, non tanto per meriti dei protagonisti di questo mercato, quanto per la continua necessità delle aziende di comunicare e dei consumatori di informarsi, conoscere e scoprire prodotti nuovi, oltre ad una naturale inclinazione del pubblico all’emozione che la réclame in qualche modo soddisfa”.
Quindi lei ritiene il settore pubblicitario sia ancora competitivo sul mercato? “Finché ci sarà un’azienda che deve vendere e un consumatore che vuole scegliere, la pubblicità sarà salva. Un po’ meno chi ci lavora, visto che la contrazione degli investimenti porta alla contrazione dei posti di lavoro”.
Quale fetta di mercato ha risentito maggiormente il calo di investimenti e quale invece resta più stabile? “Il calo degli investimenti è influenzato da due fattori: da una parte ci sono le aziende, le quali hanno meno soldi da investire in comunicazione, soprattutto in relazione alle previsioni tutt’altro che rosee (fino a qui si tratta di economia spicciola, direi aritmetica); dall’altra c’è quel che ritengo essere il fattore più importante, ossia l’aspetto sociologico”.
Cosa intende per aspetto sociologico? “Esiste un “mercato dell’attenzione” che guida quello degli investimenti pubblicitari. Non a caso, le fette di mercato che hanno subito i maggiori cali sono associate a quei mezzi con i quali il pubblico passa meno tempo, ad esempio la carta stampata e la tv. Però ci sono anche fette in costante crescita, guarda caso internet ed un settore che fino a pochi anni fa non esisteva e che oggi cresce con tassi prossimi al 100% annuo: sto parlando delle app mobile”.
Quali sono stati i cambiamenti recenti domanda-offerta? Dove si orizzontano le agenzie pubblicitarie per continuare a veicolare i loro spot? “La questione del “veicolare” è assolutamente fuori dal controllo delle agenzie. La pianificazione è tutta in mano ai centri media, che decidono quanto allocare su un medium e quanto su un altro, in che periodo, con quale frequenza eccetera”.
Su quali canali conviene maggiormente investire oggigiorno (web, tv, radio, banner…)? “Non esistono ricette assolute, la scelta varia da target a target. Il moltiplicarsi dell’offerta televisiva è certamente una grande opportunità, perché permette di segmentare il pubblico molto più di quanto si potesse fare prima del digitale terrestre e l’aumentare dell’offerta rende possibili anche alle aziende più estranee all’ambiente gli investimenti in televisione. La radio permette ancora di raggiungere nicchie specifiche, inarrivabili con altri mezzi, come gli automobilisti, i teenagers eccetera; il web è la realtà in cui viviamo tutti, in particolare Facebook: è attualmente “l’agorà” italiana, con 22 milioni di utenti. Quindi, a suo giudizio, Internet è attualmente il canale più potente? Oppure si riferisce a qualcosa di specifico? “Un aspetto assai trascurato dalla maggior parte delle aziende e delle agenzie è il s.e.o. , l’ottimizzazione sui motori di ricerca, grazie al quale anche con budget minimi si possono ottenere risultati notevoli, addirittura di pari livello di web-marketing e di immagine”. Può fare un esempio? “Uno dei rari esempi virtuosi in questo senso è un’azienda locale: la Fondazione del Carnevale di Viareggio, la quale, grazie al suo blog, quest’anno è riuscita a dominare i primi posti dei risultati di ricerca sulle pagine di Google, apparendo come “il Carnevale più bello del Mondo”.
a cura di Giorgia Bertoglio
