Dopo la notizia degli ultimi giorni per cui San Francisco avrebbe messo al bando la vendita della sigaretta elettronica, il che suona piuttosto strano visto che proprio a San Francisco avrebbe sede la più grande azienda produttrice al mondo. L’astio verso questo nuovo strumento (interessante sia sotto il profilo sociale che sotto quello economico) pare abbia radici ben più profonde e non sia del tutto facile da comprendere a un occhio distratto.
Analizzando la cosa da un profilo strettamente economico, non risulta facile immaginare che i grandi produttori mondiali di tabacco avrebbero avuto non poche difficoltà nel contrastare l’avanzata produttiva e commerciale dello svapo.
Dal punto di vista comunicativo possiamo annoverare di fatto pochi eguali nella storia dei prodotti venduto al pubblico che abbiano abbracciato una così grande fetta di mercato in così poco tempo. La sigaretta elettronica è entrata nelle nostre famiglie in un batter d’occhio e gli utilizzatori si sono moltiplicati a vista d’occhio. Moltiplicati si sono anche i punti vendita sia su strada che online: per farsi un’idea basta guardare i costi per clic che le piattaforme di advertising e bidding hanno assegnato alle keyword come “sigaretta elettronica”, “svapo” e rispettive variabili.
I dettagli
Analizziamo più nel dettaglio questo aspetto dal punto di vista del marketing di opposizione che però questo prodotto sta subendo da parte di chi voglia contrastarlo (pare a ragion non veduta).
Volano screzi anche fra gli scienziati, chiamati in causa a difendere sia l’uno che l’altro fronte. Brad Rodu, professore dell’Università di Louisville e fermo sostenitore della riduzione del danno rispetto alle classiche sigarette, e Stanton Glantz docente della University of California a San Francisco, strenuo oppositore del fenomeno del vaping quotidiano. Questi due i nomi più in vista nella diatriba tra bene e male, se sia d’aiuto ai fumatori o se ne peggiori le condizioni.
Purtroppo, la teoria per cui utilizzare questo nuovo e innovativo strumento sarebbe dannoso, fa acqua da tutte le parte e la nuova frontiera della scienza anti-svapo, non potendo più farsi forza delle ricerche sul possibile aumento di cancerogenicità lancia l’amo alle patologie cardiache e cardiovascolari.
Quando la comunicazione valica la ricerca
E quindi ecco apparire studi su studi, tutti americani, che mettevano in diretta relazione l’utilizzo della sigaretta elettronica ed alcuni eventi cardiovascolari tipici. Che fregatura, gli stessi scienziati incapaci di dar prove: in tutti i casi approfonditi mancava il nesso di causalità tra un utilizzo costante della sigaretta elettronica e l’insorgenza di una patologia correlata e ampiamente accusata d’essere direttamente conseguente.
Brad Rodu torna pesantemente alla carica dichiarando apertamente a Glantz, facendo riferimento a un post pubblico, in cui senza mezzi termini si diceva che lo studio dimostrava che “le sigarette elettroniche causano l’infarto”.
Ebbene tra i faldoni che questo studio lo descrivono è parso ovvio ai ricercatori a difesa della sigaretta elettronica che i dati su cui si è basata la ricerca non consideravano che 38 pazienti avevano avuto un’infarto prima di iniziare a svapare con conseguente aumento sconsiderato del rischio di ricaduta.
Ecco che docente di Louisville ha chiesto ufficialmente alla rivista scientifica di “ritrattare” lo studio, giudicandone le conclusioni “false e invalidate”. Per giunta, quanto alla possibilità di incorrere in patologie successive a uno strenuo svaping quotidiano, pare che il fattore predisponente (qualora proprio dovessimo trovarne uno) sarebbe l’utilizzo di composti mal prodotti o mal dosati: cosa attualmente arginabile, anche per i più spaventati, dalla possibilità di avere addirittura personalizzati i liquidi per sigaretta elettronica.
Conclusioni
Dal punto di vista strettamente comunicativo e del marketing (che è ciò che a me ed i miei lettori strettamente interessa) questo scenario apre la strada a una riflessione ovvia: quando il mercato di riferimento è talmente ampio e remunerativo da coinvolgere milioni – se non miliardi – di persone, entra in gioco anche la scienza.
Ad un certo punto, non importa più testimoniare la propria affidabilità attraverso la riprova sociale, attraverso strategie di marketing focalizzate sul naming o sull’execution del proprio progetto, c’è bisogno di un parere autorevole che quasi esuli dalla classica comunicazione digitale o cartacea, intervengono i medici.
Strano a dirsi che esistano “scienziati” disposti a screditare senza aver prove concrete a riguardo, addirittura deviando la ricerca.