Sulle prime sembra una notizia da addetti ai lavori: l’agenzia di stampa Bloomberg assume una stella di prima grandezza del New York Times (David Shipley, che si porta dietro due prestigiosi colleghi) e un influente politico del Dipartimento di Stato dell’era Clinton, James Rubin, per creare una nuova sezione dedicata ai commenti (Bloomberg Views), e offre a ciascuno dei due un superstipendio, mezzo milione di dollari l’anno. Molti commentatori si stupiscono e si domandano: perché, mentre decine di giornali chiudono e migliaia di giornalisti vengono licenziati, un’agenzia di notizie economico-finanziarie continua ad assumere ed elargisce compensi stupefacenti?
A prima vista sembra una stravaganza, ma l’American Journalism Review commissiona una lunga inchiesta sull’argomento e l’autore, Joidi Enda, fornisce questa interpretazione: obiettivo di Bloomberg è diventare il nuovo New York Times del secolo XXI, cioè il giornale più prestigioso del mondo. Così questa vicenda, apparentemente settoriale, diventa la metafora di come sta cambiando il giornalismo nell’era dei media digitali, e vale la pena di essere raccontata. Partiamo dall’inizio.
Il protagonista di questa storia è Michael Bloomberg, che 21 anni fa fondò l’agenzia finanziaria che porta il suo nome e oggi sta svolgendo il terzo mandato come sindaco di New York. Partito da zero, oggi è al decimo posto nella classifica degli uomini più ricchi degli Stati Uniti. Forbes valuta la sua fortuna 18 miliardi di dollari. Come politico è un tecnocrate con venature populiste: assume decisioni razionali ma si vanta di pagarsi uno stipendio (come sindaco) di appena un dollaro l’anno e di prendere quasi ogni giorno la metropolitana come un normale newyorchese per andare in ufficio. Salvo percorrere i cento metri che separano casa sua dalla stazione su una limousine con lo chauffeur.
Quando fonda la sua agenzia, nel 1990, pochi lo prendono sul serio. Offre al popolo degli investitori di Borsa un terminale informatico (targato Bloomberg) collegato in rete e promette informazioni finanziarie di qualità in tempo reale. Ma si capisce fin da subito che sa fare bene il suo mestiere, un ottimo imprenditore che presidia con sapienza una nicchia di mercato in espansione. Ventun anni dopo Bloomberg ha 2.400 giornalisti in 146 uffici sparsi in 72 paesi del mondo. Ai terminali basati su una tecnologia proprietaria (che restano comunque il punto forte dell’organizzazione) si sono aggiunti tre siti web per abbonati, due siti di notizia gratuite, un settimanale, un mensile, un network tv che trasmette in ogni angolo del mondo e conta 250 milioni di utenti, una radio, diverse newsletter specializzate. Inoltre Bloomberg vende news a 420 pubblicazioni in 60 paesi.
Il successo di Bloomberg si riassume in poche righe: con questo sistema di informazioni tempestive e credibili ha convinto 300 mila persone a pagare in media 20 mila dollari a testa ogni anno. L’anno scorso il fatturato dell’azienda era 6,3 miliardi di dollari, quest’anno dovrebbe toccare i sette miliardi e nel 2014, secondo i piani della società, superare i 14 miliardi. Se ciò accadrà, i dipendenti con almeno tre anni di anzianità prenderanno un bonus il 62 e il 70 per cento dello stipendio annuo.
La nicchia iniziale è diventata un immenso mercato mondiale, ma a Bloomberg non basta più. Nel 2009 compra BusinessWeek (che perde 40 milioni l’anno) da McGrawHill pagandolo una manciata di milioni (da due a cinque, dicono le indiscrezioni) per aumentare il prestigio della casa madre e avere accesso a un pubblico meno specializzato.
Il primo gennaio 2011 assume cento giornalisti (che diventeranno presto 150) e lancia Bloomberg Government, un servizio che fornisce una sterminata quantità di informazioni sull’attività del governo e il suo impatto sul business: rapporti, statistiche e notizie riservate su difesa, trasporti, sanità, finanza, tasse, lavoro, commercio e così via. Il servizio offerto è talmente articolato che Bloomberg organizza un corso agli abbonati (che pagano 5.700 dollari l’anno) per insegnare loro a sfruttarlo appieno. E adesso è il momento di Bloomberg View, con un investimento di cinque milioni all’anno, di cui uno va ai due direttori citati all’inizio dell’articolo. Obiettivo: aumentare l’autorevolezza dell’agenzia con commenti non ideologici, basati sui fatti, come nello stile dell’agenzia che odia gli aggettivi, ama l’informazione scarna, verificata, sintetica.
Naturalmente non mancano le polemiche sul conflitto di interessi del proprietario. Perché un conto è gestire un agenzia di asettiche notizie finanziarie, un conto è finanziare a suon di milioni una prestigiosa sezione di commenti. Ma questo è un dettaglio che fa parte della polemica politica americana.
La questione importante è invece il significato della strategia di Bloomberg nel panorama giornalistico internazionale. Mentre i giornali generalisti sono in crisi, licenziano i corrispondenti all’estero e fanno fatica a sopravvivere, le uniche a fare soldi sono le imprese giornalistiche settoriali, focalizzate su un pubblico di nicchia, che è disposto a pagare per avere informazioni indispensabili in tempo reale. Chi sono questi fortunati? I soliti noti: il Wall Street Journal, il Financial Times, l’Economist, ma soprattutto Bloomberg che con grande preveggenza già 21 anni fa fu concepito come giornale digitale, senza il fardello oggi ingombrante della carta, della tipografia, del trasporto. Ora che l’economia dell’informazione si sposta inesorabilmente verso il digitale, Bloomberg si trova pronto al grande salto perché possiede già tutte le caratteristiche indispensabili per avere successo nel nuovo mondo: fornisce informazioni indispensabili, si rivolge a un pubblico selezionato, ha un mercato internazionale in lingua inglese, ha sensori in quasi tutti i Paesi del mondo, ha una struttura basata sulla qualità e sulla capacità di reagire in tempo reale.
Puntando sul suo ottimo stato di salute finanziaria Bloomberg è l’unico a poter investire, a livello internazionale, per ampliare la propria offerta al pubblico di élite a cui si rivolge. E infatti i suoi giornalisti non scrivono più solo di finanza, ma di cultura, di società, persino di sport. L’obiettivo è diventare il numero uno nell’informazione, l’unico che si può permettere di offrire informazioni inconfutabili per consentire alle élites di decifrare una società che diventa ogni giorno più complessa. Si tratta di un’evoluzione che potrebbe in pochi anni cambiare il panorama stesso del mondo dell’informazione. Il giornalismo generalista, quello che fino a ieri rappresentava il corpo grosso dell’informazione, sta diventando una cenerentola soggetta agli attacchi di tutti gli operatori che riescono a fare soldi in settori laterali: e non solo le agenzie specializzate come Bloomberg, ma anche le tv (il caso di Murdoch che si è comprato il Wall Street Journal – e Dow Jones – è emblematico) e forse domani le aziende Internet (i motori di ricerca e i social network, per esempio) e le società di telecomunicazione.
Resta da capire come questo discorso possa essere declinato per l’Italia. Esiste la possibilità di creare un polo di eccellenza giornalistica che possa imporsi nel nuovo mondo dell’informazione digitale? Non è affatto certo che ciò possa accadere. Non è detto che in Italia l’élites interessate a sostenere un progetto simile abbiano una sufficiente massa critica; né che esistano editori adeguati al livello della sfida che abbiamo davanti. È già accaduto nel mercato televisivo che l’Italia sia diventata un paese di serie B. Perché non dovrebbe avvenire per il giornalismo? Le élites transnazionali, quelle che viaggiano, investono in Borsa, parlano inglese e considerano il pc e gli iPad un prolungamento del loro corpo, si stanno già abituando a considerare l’inglese la loro lingua franca e l’italiano solo il loro tradizionale dialetto locale. Ecco perché la strategia egemonica di Bloomberg non è una questione da addetti ai lavori, ma ci riguarda tutti da vicino.