Sgombriamo subito il campo da un equivoco: il ripristino del Fus (Fondo unico per lo spettacolo) non implica la scomparsa dei tagli imposti all’industria culturale dalle politiche del Governo. Se lo spettacolo dal vivo e il cinema vedono oggi il futuro meno catastrofico di un mese fa, altri segmenti non hanno ricevuto le stesse attenzioni. A partire dal sistema delle grandi mostre, che si vede costretto a un drastico ridimensionamento già dal semestre in corso. Così, per fare l’esempio più eclatante, non vedremo più numeri come quelli della mostra di Caravaggio alle Scuderie del Quirinale, l’evento espositivo che, con 582mila visitatori e una media giornaliera superiore alle 5mila presenze, ha polverizzato ogni record tra febbraio e giugno 2010.
Nel 2011 le amministrazioni pubbliche o le società partecipate potranno spendere non più del 20% di quanto investito nel 2009 per le mostre e la pubblicità relativa. È quanto ha fissato la Finanziaria del ministro Tremonti. Una scelta che va a tagliare un segmento dell’industria culturale che spesso produce ritorni per lo Stato importanti. La Mostra di Caravaggio ha determinato infatti un introito per il fisco di un milione e mezzo di euro, tra Iva e Irpef. A questi vanno aggiunti i 30 milioni di euro circa realizzati dall’indotto delle attività ricettive e commerciali della città di Roma, secondo quanto affermato da Umberto Croppi, ex assessore capitolino (ha lasciato l’incarico a gennaio, in seguito all’azzeramento della Giunta Alemanno) alle Attività Culturali. Ma l’evento è costato 2,3 milioni di euro, di cui 230mila euro esclusivamente in promozione.
“Vincent Van Gogh. Campagna senza tempo-Città Moderna”, monografica ospitata dal Complesso del Vittoriano tra l’ottobre 2010 e il febbraio 2011, è stata ancora più onerosa: 3 milioni di euro, con un decimo del budget destinato solo alla campagna di comunicazione. Un investimento che ha ripagato, se è vero che la mostra è terza assoluta come numero di visitatori (più di 400mila) nel periodo a partire dal gennaio 2010. Alla luce dei tagli imposti da Tremonti, non c’è mostra che potrà più permettersi questi “lanci” faraonici.
Un’altra misura di legge che mette a rischio l’organizzazione di mostre è l’obbligo di cessione delle società partecipate, introdotto per i comuni sotto i 30mila abitanti, mentre quelli da 30mila a 50mila potranno continuare ad averne non più di una. Questo provvedimento, inizialmente previsto con decorrenza al 31 dicembre 2011, è stato rinviato dal Decreto Milleproroghe alla fine del 2013. Ma chi sta per mettere in cantiere una mostra dovrà comunque tenerne conto. Perché la scomparsa a breve di fondazioni o strutture che nel territorio sono preposte alla gestione e all’organizzazione delle attività culturali può costituire un vero e proprio empasse sin da quest’anno. Potremmo fare l’esempio di un comune come quello di Venaria Reale, che conta oggi 34mila abitanti, ma anche una risorsa come la Reggia, che è anche sede di mostre ed eventi a livello nazionale. Avere una sola municipalizzata vuol dire per la pubblica amministrazione dover operare una scelta forzata tra attività essenziali, come può essere la gestione dei rifiuti solidi urbani, e il mantenimento di attività culturali che costituiscono una risorsa non solo per il proprio territorio, ma anche per l’intero Paese.
Già oggi la creazione di un evento in grado di raccogliere un pubblico sufficiente a ripagare i costi organizzativi e promozionali non è facile. In Italia esistono non più di dieci società private in grado di lavorare con questa finalità. Ma se si guarda al numero di visitatori per mostra, ci si accorge che solo quindici eventi nel 2010 hanno superato la soglia, considerata “critica”, dei 70mila paganti. Anche nomi di primissimo piano come Rodin, Bosh, Giotto, Guttuso, Tony Cragg oscillano tra le duecento e le cinquecento presenze al giorno. La media quotidiana è sorprendentemente bassa: appena fuori dalla Top Ten d’incassi si fatica ad arrivare a mille paganti al giorno. E bisogna considerare che le classifiche sono in tal senso “drogate” dal fatto che in molti casi il biglietto per una mostra è accorpato a quello di una collezione permanente.
Ecco allora che un business apparentemente “da prima pagina” viene in realtà gestito in oligopolio dalle poche realtà che se lo possono permettere. In primis, i grandi gruppi editoriali che sono in grado di garantirsi il ritorno del bookshop con cui consolidano il risultato di botteghino della mostra. Le vendite di libri e merchandising valgono, nei casi migliori, circa il 30/35% del valore del fatturato della biglietteria. Esiste sì una correlazione diretta tra soddisfazione del pubblico e sell-out delle librerie delle mostre. Quando un evento è particolarmente gradito circa una persona su venti acquista al termine della visita il catalogo, quintuplicando così la propria spesa in quell’evento. Se invece la mostra non piace, si scende a una percentuale di un catalogo venduto su quaranta visitatori.
Ma raggiungere il break even spesso non è facile. E le amministrazioni locali che vogliono garantire un ritorno sicuro alle manifestazioni culturali hanno ormai esternalizzato tutti gli aspetti che non riguardano il pagamento delle risorse chiamate a lavorare nelle sedi espositive e la condivisione degli oneri del finanziamento iniziale. Le mostre nascono così negli uffici della società specializzate, e sono poi sottoposte al vaglio di assessori, direttori di museo o presidenti di fondazioni. In molti casi vengono creati dei veri e propri palinsesti di eventi che possono ottenere o meno il vaglio della pubblica amministrazione. Per ammissione stessa di chi lavora in queste organizzazioni, lo strumento della gara pubblica è in ormai in disuso, se si esclude un numero ristrettissimo di mostre cosiddette di “Stato”, come possono essere quelle legate a particolari ricorrenze, oppure ospitate in determinate sedi (come appunto nel caso delle Scuderie del Quirinale).
La riduzione del rischio e l’abbattimento dei costi si ottiene allora facendo circuitare una mostra esattamente come se si trattasse di uno spettacolo teatrale. Collaudando cioè un determinato evento in una sede defilata, per poi riproporlo in location sempre più importanti e attrattive. Il percorso di sfruttamento di un format di successo può in tal caso durare anche qualche anno, come nel caso della mostra dedicata a Fabrizio De Andrè, in “prima assoluta” a Genova nell’inverno del 2008, e che solo nella primavera del 2011 è sbarcata alla Rotonda della Besana di Milano, dopo aver percorso in lungo e in largo l’Italia. O della monografica sulla fotografa americana Francesca Woodman, che la scorsa estate è stata ospitata all’ombra della Madonnina dal Palazzo della Ragione, ma di fatto era la stessa vista a Palazzo delle Papesse a Siena e all’Espacio AV di Murcia in Spagna.
Questa prassi però va a minare uno degli aspetti più importanti sotto il profilo eminentemente culturale, ossia l’interazione tra il mondo dell’università, degli studi e delle soprintendenze da un lato e la pubblica amministrazione dall’altro. Facciamo un esempio di scuola: la mostra mantovana di Mantegna, all’epoca del Cinquecentenario della morte nel 2006, venne affidata a una società privata, di nome Teknè, di cui era presidente un ex mercante d’arte, Gilberto Algranti, con la curatela di Vittorio Sgarbi. I massimi esperti di Mantegna non vennero interpellati. Neppure quel Giovanni Agosti che aveva appena pubblicato per Feltrinelli il celebrato “Su Mantegna”, e che nel 2008 avrebbe organizzato la ben più prestigiosa mostra di Mantegna al Louvre. Agosti era cattedratico a Milano, non a Parigi. Sul suo nome, accanto al prestigio scientifico, gravava però il “flop” dei 70mila visitatori della mostra di Foppa del 2002 a Brescia. Sgarbi ha da poco ottenuto, con una sentenza del Tribunale di Urbino, che Algranti gli paghi per le mostre di Mantova una cifra di 250mila euro, in qualità di curatore e testimonial dell’evento. Una cifra dunque molto vicina a quella spesa per la promozione della mostra-record di Caravaggio. E che probabilmente oggi, a distanza di cinque anni, sarebbe fuori mercato: all’epoca però, quando Marco Goldin, anche grazie a un budget pubblicitario faraonico, portò proprio a Brescia per la mostra Gauguin-Van Gogh 541mila visitatori, quelli erano i costi per stare su un mercato che sembrava destinato a un’espansione infinita.
Oggi, anche alla luce dei 58 milioni di euro in meno di spesa pubblica per la valorizzazione culturale, e delle restrizioni all’attività della pubblica amministrazioni di cui abbiamo detto in precedenza, restrizioni che peseranno complessivamente (la stima è di Federculture) per più di un miliardo di euro, il sistema delle mostre è di fronte alla necessità di un ripensamento complessivo dei suoi presupposti, proprio a partire dalle numeriche. Forse, insieme ai budget più bassi, si tornerà paradossalmente a intavolare una collaborazione con tutte le risorse del territorio. E si produrranno meno eventi da prima pagina, ma la speranza è che il mutamento degli obbiettivi possa produrre, unitamente a una razionalizzazione dei costi, anche il ritorno di un maggiore rigore scientifico. Dalle mostre best seller passeremo magari alle mostre “d’essai”. Qualche segnale c’è già: “Bronzino. Pittore e poeta alla corte dei Medici” ha totalizzato a Palazzo Strozzi (Firenze), tra ottobre 2010 e gennaio 2011, circa 140mila visitatori, quasi quanti la Biennale di Architettura ai Giardini dell’Arsenale di Venezia (170mila). Meno mostre vuol dire anche più selezione. E questo non è necessariamente un male.
