Steve Jobs e l’eleganza della setta esclusiva

Steve Jobs e l’eleganza della setta esclusiva

Nel lutto planetario per Steve Jobs c’è qualcosa che non mi quadra.
Riguarda la sovrapposizione tra un’intelligenza di cui a lungo sentiremo l’assenza, e la costruzione di un marketing dell’immagine in cui non si capisce quanto il prodotto sia funzionale al nostro bisogno, e quanto invece rispecchi e rinvii all’immagine stessa del suo creatore.

Da questo punto di vista la vicenda Steve Jobs, fuori dell’alone di pianto, di nostalgia, di sensazione di scomparsa del capo carismatico, illustra un rapporto feticistico, reificato – mai che qualcuno citi il Marx giusto quando serve… – con il brand. E così non si capisce se è l’oggetto a esser celebrato, o l’identificazione con la persona, caratteristica propria di tutti i movimenti settari.

Non so se Steve Jobs avesse scelto l’immagine che accompagna queste ore dopo la sua morte. Chi l’ha scelta, in ogni caso, ha capito l’onda del momento. C’è un rapporto friendly tra il leader carismatico e la sua folla su cui con calma un giorno dovremmo riflettere, ammesso che ancora ci sia una misura di curiosità che ci appassiona.
Steve Jobs dunque, una linea fisica che ricorda molto il design stesso del suo prodotto fino a confondersi con esso: piatto, elegante, con colori sobri, pulito nelle linee.

Una linea culturale che comunica praticità, ma anche esclusività, riservatezza, austerità, e che si colloca nel punto di passaggio tra i gusti di due generazioni diverse: quella dei nostalgici del noir esistenziale e quella dei nostalgici di un’eleganza perduta.

A differenza di Microsoft, che produce “Trabant” dell’informatica – oggetti privi di eleganza, non esclusivi, a costo basso, decisamente populistici – per noi, Paperoga del nuovo millennio, quella di Apple è la comunicazione del club degli eletti.
Una filosofia estetica che sta “a destra” nella storia del gusto, dove la cura della linea manda in secondo piano la politica del basso costo, dove conta l’oggetto che tutti posso avere, ma che testimonia della propria personalità. Un tipico prodotto e una tipica filosofia, avrebbe detto Walter Benjamin, propria dell’opera d’arte nell’epoca della reproducibilità tecnica, dove rimane l’alone del prodotto esclusivo, dell’oggetto che testimonia della propria eleganza.

Tutto il contrario della filosofia e della comunicazione del “pirata di Bill Gates” che produce carrette, non si preoccupa dell’eleganza, sta politicamente a destra, si presenta smaccatamente come il businessman, la cui linea economica è il menù McDonald: un oggetto che funziona, dura quel che dura, di qualità scadente, povero. Per tasche povere.

Certo per avere una linea economica occorreva una proposta di qualità che non permettesse la costruzione di un solo monopolio informatico. Da questo punto d vista Steve Jobs è l’icona dell’anti-megamagnate. Ma è tutto da dimostrare che questa sua dimensione rappresenti la natura democratica del mercato. E non, invece, un’altra versione, più accattivante del pifferaio.

Il blog di David Bidussa