Aprire un negozio in Cina? Ecco i tre errori da non fare

Aprire un negozio in Cina? Ecco i tre errori da non fare

In molti sono venuti qui in Cina per avviare iniziative retail, ma i casi di insuccesso sono ben più numerosi di quelli di successo. Intenzionalmente non è il caso di fare nomi, ma i casi sono però estremamente numerosi.

La maggior parte degli imprenditori avevano fatto ottime scelte sui tre elementi essenziali delle attività al dettaglio che sono prodotto, formato e location, salvo poi commettere tre tipologie di errori.

  • Posizionamento di prezzo. In molti hanno pensato di replicare semplicemente dei formati che avevano avuto successo in altri paesi adattando alcuni elementi come la selezione dei prodotti offerti, la dimensione del formato e il suo aspetto. Ma un elemento viene spessissimo trascurato è quello del posizionamento in termini di prezzo, gamma di prezzo e price point fondamentali. Il consumatore cinese è molto diverso da quello europeo o americano. In maniera generale è estremamente sensibile al prezzo per la stragrande maggioranza degli acquisti, ma diventa invece assolutamente insensibile laddove percepisce nel prodotto o servizio un valore di “status”. È capace di farsi 3 isolati per pagare 50 centesimi di euro il pasto a mezzogiorno ma spende centinaia di euro per una borsa di una grande marca (magari proprio italiana). Questo aspetto è però molto spesso trascurato nella fase di sviluppo dell’idea di business.
     
  • Operazioni. Il Cavalier Caprotti, che di retail indubbiamente se ne intende, ricorda che “le détail c’est dans le détail” (il dettaglio è dentro il dettaglio). Nelle fasi iniziali di un’iniziativa retail, il ruolo dell’imprenditore è quello di “stare in negozio” proprio per curare quei dettagli che fanno il successo di un’iniziativa. Alcuni però hanno pensato di fare i “manager” da subito, demandando ad altre risorse il controllo del day-by-day. Il risultato è stato in generale disastroso partendo da una cattiva qualità del servizio fino ad arrivare a piccoli (o grandi) furti nella cassa. In altre parole, l’occhio del padrone se proprio non ingrassa il cavallo almeno fa in modo che qualcun altro non gli rubi la biada.
     
  • Retail “chain trap”. Il miraggio del mercato da un miliardo e mezzo di consumatori ha attratto numerosissimi investimenti basati sulla base di Business Plan con in comune 2 ipotesi di base: tutti i negozi aperti saranno profittevoli a livello di margine di contribuzione ed il singolo negozio non supporta da solo la struttura centrale. L’ovvia conseguenza è che si rende necessaria la rapida apertura di diversi negozi per spalmare i costi della struttura centrale e dunque raggiungere il punto di pareggio. Ora se in generale la dimensione di una catena è un elemento di forza (ripartizione delle spese di marketing, potere negoziale nei confronti dei fornitori, …) e di moderazione del rischio (l’insuccesso della location n+1 può essere supportato dalle n precedenti), nella fase iniziale (per non dire embrionale) di uno sviluppo retail ogni nuova apertura è un elemento di rischio enorme e l’insuccesso di una location può mettere in pericolo l’intera iniziativa e, ahimè, una location che non gira prima o poi capita a tutti. La dimensione deve essere considerata la conseguenza del successo e non la sua premessa.
     

Riccardo Battaglia, Battaglia Advisory Services – Shangai

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