App e divertimento web, il futuro dell’editore di Bild

Le strategie editoriali di Axel Springer

La rivoluzione è iniziata con l’anno sabbatico del caporedattore del popolare tabloid Bild, Kai Dieckmann, trascorso nella Silicon Valley. Al ritorno in patria,  Dieckmann aveva un nuovo look, trasandato, e un atteggiamento da nerd simpatico. Per ribadire il concetto, il membro del cda della casa editrice Axel Springer AG, Andreas Wiele, si è tolto la cravatta e le scarpe di cuoio per lasciarsi riprendere con una felpa con il cappuccio e le sneakers. Il messaggio è chiaro: una delle maggiori case editrici europee si rinnova e cerca l’attenzione dei «nativi dell’era digitale».

È una svolta che, secondo il presidente della casa editrice, porterà Berlino al centro dell’attenzione di tutti i creativi e startupper mondiali, con un campus per i nuovi media e un programma di finanziamenti per le migliori idee di business online. Mentre Jeff Bezos di Amazon compra il Washington Post per associare un nome di prestigio ad un ambizioso programma editoriale, Springer decide di diversificare dall’informazione scritta per muoversi verso il mondo digitale dell’entertainment.

Il mondo dell’informazione in Germania aveva accolto con una certa simpatia, alcuni mesi fa, i primi annunci di “grandi cambiamenti” arrivati dalla torre in Axel Springer Strasse a Berlino. Si pensava ad un cambio di stile, con nuove attenzioni rivolte verso il mondo nerd e dei nuovi media. L’illusione era che il presidente del gruppo, Matthias Döpfner, avesse in mano la ricetta che tutti quanti stanno cercando. Si poteva percepire, nel mondo dei media, l’illusione che il colosso editoriale avesse trovato un modello vincente per riabilitare gli antichi giornali di carta nel nuovo mondo digitale in modo che tornassero ad essere redditizi. Molti pensavano che il gruppo, con le proprie forze, sarebbe stato precursore e avrebbe aperto la strada anche a molti altri.

La speranza era che Springer suggerisse un modello da contrapporre a quello dell’altro grande editore tedesco, Burda, che deve i suoi profitti negli ultimi anni alla vendita online di cibo per animali. «Giornalismo, pubblicità e inserzioni rimarranno le basi della forza del gruppo», con queste parole Döpfner aveva alimentato ulteriormente le aspettative in un report annuale, pubblicato alla fine del 2012. Le speranze avevano trovato parziale conferma quando, sei mesi fa, la compagnia ha adottato un paywall per i contenuti online dei suoi prodotti di punta, Bild e Die Welt – il popolare tabloid e la testata conservatrice. I dirigenti alimentavano le illusioni con frasi ripetute come mantra nei comunicati e nelle interviste: «Presto riusciremo ad ottenere il 50% delle vendite e dei profitti attraverso l’online». Solo più recentemente, si è capito che non ci si riferiva alla vendita di contenuti di informazione.

La maschera è caduta circa due settimane fa, quando è stata annunciata la cessione, per 920 milioni di euro, di due quotidiani locali – Berliner Morgenpost e Hamburger Abendblatt – così come cinque tra guide tv e femminili, passati al gruppo Funke Mediengruppe. «Per il giornalismo non è una buona notizia», spiega a Linkiesta il professor Micheal Haller, esperto in media e comunicazione dell’università di Lipsia. «La strategia del gruppo ha una direzione chiara: quella di trasformare una casa editrice, concentrata principalmente sul giornalismo in una compagnia che, fondamentalmente, offre servizi digitali. Ma non di informazione quanto piuttosto di intrattenimento, commerciali e anche di comunicazione». Il divertimento sarà il punto centrale, «bisogna pensare a una compagnia che si muove nella direzione di Time Warner».

L’attuale sede di Axel Springer (Afp)

La vendita delle due testate locali è stata decisa – anche se la conferma dell’Antitrust tedesco deve ancora arrivare – per permettere al gruppo di avere fondi da investire nel digitale. Da parte di Springer si conferma l’obiettivo di generare il 50% dei profitti dall’online, non è specificato quale parte di questa quota arriverà dai contenuti giornalistici. Döpfner preferisce mettere l’accento sulla costruzione di «un nuovo edificio d’avanguardia» per la realizzazione del quale sarebbero stati interpellate alcune archistar del momento. «L’edificio dovrà essere di una bellezza mozzafiato. Mi aspetto un edificio che non ho visto fino ad ora. (…) Dovrà essere attrattivo per i nativi dell’era digitale di tutto il mondo», aveva detto a maggio 2013. Il presidente di Springer pensa a una casa di «creativi», che sono però piuttosto programmatori, addetti alle vendite e designer. A tutto questo si aggiungono iniziative come la campagna pubblicitaria a tappeto che il gruppo sta realizzando dopo aver indetto un concorso di start up, con tanto di bando in inglese, allo scopo di finanziare e appoggiare logisticamente le migliori idee nel campo di chi ha un’idea imprenditoriale digitale.

Tornando a Bild, il filtro a pagamento per la pagina web, diventata Bild+, non ha niente a che vedere con ciò che si sta facendo altrove, come nel caso del The New York Times. «Si tratta, almeno inizialmente, di mettere alla prova numerose proposte di intrattenimento come per esempio lo sport, concepite sul modello delle pay-tv», spiega Haller, «ci sono già in corso processi tra Springer e Sky per avere l’esclusiva dei diritti. Solo a prima vista si tratta di pagare per contenuti giornalistici: in realtà l’offerta è tutt’altro. Nessuno pagherebbe per leggere gli articoli di pettegolezzo di Bild, e di questo la casa editrice è molto consapevole».

La nuova strategia del colosso tedesco così come è emersa dopo le ultime mosse, non è stata accolta con favore dai templi dell’informazione giornalistica più rigorosa, come la Frankfuhrter Allgemeine Zeitung che questa settimana ha liquidato la strategia di Döpfner come, «un vago fare cose con i media digitali, in cui non è riconoscibile alcuna visione editoriale». Quello che ha sorpreso tutti, secondo la FAZ, non è che «Springer abbia perso la fiducia nel giornalismo scritto, quanto che l’abbia persa nel giornalismo in generale». Di fatto, l’unico prodotto giornalistico rimarrà quindi il quotidiano nazionale Die Welt : Döpfner non può venderlo perché vincolato alle volontà dello stesso Axel Springer espresse nel testamento al figlio e che la vedova Friede intende ad ogni costo difendere.

Twitter: @NenaDarling