Cosa succede quando un cliente si trova senza possibilità di scegliere? È questo il tema di un nuovo articolo di Daniel Mochon sulla “avversione da scelta singola”, pubblicato sul nuovo Journal of consumer behavior.
Per capire l’avversione da scelta singola, basta pensare al pane. Pochi anni fa, alla Williams Sonoma (azienda di elettrodomestici e oggetti per la cucina, ndr) ebbero un problema. Non riuscivano a vendere a nessuno le loro macchine per fare il pane, in vendita per 279 dollari. Quindi fecero qualcosa che potrebbe suonare bizzarro. Iniziarono a vendere anche un modello da 429 dollari. Ovviamente, nessuno comprò la versione più costosa. Ma le vendite del modello economico raddoppiarono. Perché?
Poche potrebbero essere le risposte valide. La prima è la regola base dei prezzi: la gente non sa quanto le cose davvero valgono (soprattutto le macchine per fare il pane), quindi ci lasciamo convincere da indizi. In questo caso le macchine per il pane più costose hanno funzionato come indizio, un’esca che dice agli acquirenti delle macchine economiche: “Hey, stai facendo un ottimo affare con questa macchina per fare il pane!”
Ma un’altra ragione possibile è che siamo incredibilmente riluttanti di fronte a certi articoli, soprattutto quelli costosi, quando ci viene data una sola opzione. Se tu entrassi in un magazzino come Best Buy, e trovassi una sola Tv rimasta, la compreresti? Anche se fosse tanto bella quanto quella che stai cercando? La ricerca di Mochon suggerirebbe che molti di noi non la comprerebbero.
Quando Mochon offrì un lettore Dvd ai partecipanti di un esperimento, solo il 9% di loro disse che avrebbe comprato quel modello Sony nonostante fosse l’unica opzione. Quando invece la Tv Sony fu accostata a un lettore dvd Philips, il numero di acquirenti salì al 32%. La semplice presenza di una opzione ha quadruplicato la disponibilità ad acquistare. Mochon ha replicato l’esperimento con Tv e donazioni volontarie.
In una frase insomma, quando ai clienti viene offerta l’opzione “prendere o lasciare”, essi hanno bisogno di cercare confronti. (…) Mochon suggerisce che opzioni simili aumentano le distinzioni e ci rendono più sicuri della nostra scelta finale.
(Articolo pubblicato su The Atlantic. Leggi il resto: More Is More: Why the Paradox of Choice Might Be a Myth)