Una volta c’era la diretta. Erano i tempi in cui la tv faceva la parte del leone. Sport e guerra erano l’occasione per partecipare, comodamente da casa, a un evento “di massa”. Poi è arrivato il web, frammentando il pubblico, e ora la trincea del tempo reale si chiama Twitter, il social network dell’eterno presente. In una società dove la velocità con cui vengono trasmesse le informazioni ha un reale impatto economico, il tempo reale diventa, quindi, un mercato. Questo è il senso dell’attesa quotazione in borsa di Twitter. Televisione, Twitter e Wall Street hanno, infatti, una cosa in comune: l’esigenza spasmodica di avere informazioni aggiornate.
Per molti Twitter è l’esempio più criptico e caotico della confusione generata dall’eccesso di informazioni nell’era dei media digitali. L’imminente offerta pubblica può essere, dunque, l’occasione giusta per discriminare il segnale dal rumore di fondo. Il 12 settembre con questo tweet è stata annunciato che il social network aveva depositato la pratica preliminare alla sua quotazione. Il 3 ottobre, per permettere agli investitori di compiere consapevoli scelte di investimento, è stato reso pubblico un importante documento, il form S-1 (integralmente disponibile sul sito della SEC). Quando una società viene quotata in borsa, gli acquirenti interessati devono, infatti, essere al corrente del suo stato e dei suoi piani. Inizia così un profondo giro burocratico che ha come conseguenza quella di “mettere a nudo” la società in questione. La fotografia tracciato dal prospetto ferma il flusso del tempo reale e rende possibile vedere la macchina-Twitter dall’esterno, per un momento inerte, immobilizzata per essere mostrata all’occhio clinico e cinico degli investitori. Si è venuto così a conoscenza dei dettagli dei bilanci e di alcuni dati su utenti e traffico. Certo i numeri di Twitter sono impressionanti. 500 milioni di Tweet al giorno per 232 milioni di MAU (Monthly Active Users, ovvero utenti attivi al mese). 53 milioni di MAU solo negli USA e 179 milioni nel resto del mondo. Le entrate relative al 2012 ammontano a 316 milioni di dollari, mentre quelle stimate per il 2013 sono di circa 600 milioni (950 milioni di dollari quelle previste per il 2014). 300 miliardi sono i Tweet inviati a partire dal 2006.
Per tutto il mese di ottobre, dopo la pubblicazione del form S-1, si sono susseguiti rumors più o meno fondati (tra cui la polemica sulla bassa crescita della base di utenti) e integrazioni al documento, l’ultima delle quali ha reso noto i dettagli dell’imminente IPO: Twitter il 7 novembre metterà sul mercato 70 milioni di azioni tra i 17$ e i 20$ per raccogliere fino a 1.6 miliardi di dollari. Ma la prima cosa che salta all’occhio, guardando i bilanci, è che la compagnia del cinguettio non ha mai prodotto utili effettivi. Anche se le entrate hanno una crescita annuale con percentuali a tre cifre, i costi aumentano di pari passo, rendendo i bilanci della società in rosso di qualche decina di mlioni di dollari.
L’IPO avrà tra i suoi effetti positivi quello di iniettare più di un miliardo di dollari nei conti della società, salvaguardando gli investimenti che sono stati fatti su personale e tecnologie. Dal form S-1 emergono con chiarezza quelle che sono le due fonti di guadagno per il social network: la vendita di spazi pubblicitari attraverso i Promoted Products (ovvero tweet, account o trending topic sponsorizzati) e la concessione a servizi terzi dei dati raccolti dalla piattaforma. Queste due voci hanno registrato, rispettivamente, un aumento del 121% e del 36% se si considera il periodo di tempo che va dal 30 settembre 2012 allo stesso giorno del 2013. Il 70% delle entrate pubblicitarie viene da traffico mobile.
Il punto forte di Twitter è, dunque,il mobile advertising, un mercato in forte espansione il cui giro d’affari, che nel 2012 è stato di 10 miliardi, promette di arrivare nel 2017 a 52 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuale del 39,2%. Se le grandi compagnie di media vogliono capire come sfruttar al massimo il “pathos della diretta”, Twitter non è solo lo strumento o il veicolo, ma anche e soprattutto l’ambiente che ospita gli utenti e le relazioni che essi stabiliscono. Twitter con la sua struttura aperta, pubblica e liquida è già il termometro del sentiment globale. L’iniezione di capitale che viene con l’IPO serve, infatti, a coprire la più grande acquisizione di Twitter. Si tratta di una società chiamata MoPub, specializzata appunto in mobile advertising, che viene acquisita da Twitter per 350 milioni di dollari una bella fetta di quello che sarà raccolto tramite l’offerta pubblica. L’acquisizione di MoPub serve probabilmente a integrare, offrendo una piattaforma in grado di migliorare la targetizzazione e la gestione delle inserzioni, l’impegno verso il piccolo schermo. Partendo dal presupposto che le persone ormai non guardano più solo la TV, ma ne parlano su Twitter, il finale di Breaking Bad, per esempio, ha generato 1.2 milioni di tweet, con un picco di 22,373 tweet al minuto. L’hashtag #GoodByeBreakingBad è stato utilizzato 500.000 volte. Negli ultimi mesi Twitter, inoltre, attraverso il nuovo servizio Amplify, ha stretto negli U.S.A. accordi con MTV, CBS e l’NFL, la ricca e potente associazione americana di football. Durante l’ultimo Super Bowl, il canale tweet dell’NFL ha postato un breve video di un’azione spettacolare, seguito da 6 secondi di spot della Pepsi. Il tweet è stato quindi diffuso oltre alla cerchia di 5 milioni di follower come promoted tweet. Twitter ha inoltre stabilito un accordo con Nielsen per creare uno strumento di monitoraggio dei programmi tv chiamato “Nielsen Twitter TV Ratings”.
Dopo un paio d’anni di stabilità strutturale, anni in cui il CEO Dick Costolo ha dimostrato che rendere Twitter monetizzabile è possibile, il social network ha iniziato con l’IPO un percorso che rischia, forse, di alterarne la natura, qualsiasi essa sia. La natura di Twitter, la sua essenza aleatoria e sfuggente non è stato certamente qualcosa di preimpacchettato e calato dall’alto, ma invece è stata costruita pezzo a pezzo da fortunate convergenze di eventi. La comunità iniziale di utenti, attaverso utilizzi non previsti dagli sviluppatori, ha inventato dal basso alcune meccaniche di base come hashtag, reply e retweet, poi implementate formalmente nell’architettura. Twitter, dalla sua nascita, è stato una vera e propria opera collettiva in fieri, una caleidoscopica e cacofonica performance corale distribuita in tutto il mondo a blocchi di 140 caratteri. Ora tutto questo viene quotato in borsa. Una ricerca del 2009 sosteneva che il 40% dei tweet sono “chiacchiere senza senso”. Anche le chiacchiere senza senso vengon quotate a Wall Street? Il form S-1 non è chiaro su questo punto.
Twitter si è conquistato il proprio ruolo nella galassia dei social media grazie a un grafo sociale più libero e fluido rispetto a quello dei concorrenti, caratterizzato dalla struttura asimmetrica del meccanismo following/follower. Ciò ha permesso al servizio di mantenersi leggero e semplice. Semplice nel senso della semplicità strutturale dell’interfaccia, perché l’universo di comunicazioni creata da Twitter di semplice non ha proprio nulla. Quattro sono le caratterisiche che lo distinguono. Innanzitutto tramite l’intuizione originaria di imporre il famigerato limite dei 140 ha di fatto inventato la categoria del microblogging, resa popolare dall’utilizzo del servizio da parte di star come Ashton Kutcher e Oprah Winfrey. Secondariamente, la sua fortuna è venuta dall’incontro con le news. Twitter per molti è stato infatti un modo alternativo per costruire la propria personalizzata (talvolta surreale) agenzia stampa, dove Obama, Fiorello, Grumpy Cat e il Dalai Lama fanno la loro democratica comparsa. Questi due aspetti sono preliminari al terzo, ovveroTwitter è diventato, de facto, il motore di ricerca del tempo reale, ovvero è il “luogo” dove si va per trovare informazioni sugli avvenimenti più recenti.
Twitter non è, però, riuscito a trovare il modo di monetizzare la sua relazione privilegiata con il giornalismo. Ora l’interesse si è spostato sulla televisione, di cui Twitter sarebbe il più importante tra gli strumenti che vanno a comporre la categoria del “secondo schermo”. Come al solito gli utenti se ne sono già accorti da un pezzo e il mondo della pubblicità vuole trovare il modo di sfruttare, indirizzandole, queste pratiche create dal basso. Il social network vuole quindi monetizzare la “buona reputazione” che si è fatto come sistema di allarme in caso di terremoto e come voce della primavera araba? Proprio così. Ma che cosa offre Twitter alla TV? In breve: interazione, conversazione, hype, pubblicità in tempo reale. La tv ha sempre amato tenere al guinzaglio il proprio pubblico, ma internet ha liberato i telespettatori dalla “dittatura del palinsesto”. Gli utenti televisivi, tuttavia, non sono una specie a cui è permesso aggirarsi liberamente tra gli internettiani campi della libertà di informazione. Allora Twitter decide di aiutare la tv, diventandone il guinzaglio allungabile. La tv può così ristabilire il controllo sui suoi utenti, mantendo le distanze e dando quell’illusione di libertà che prova un cane di piccola taglia quando l’attempata padrona lo lascia scorrazzare sfruttando tutta la lunghezza del guinzaglio riavvolgibile. Quello tra Twitter, televisione e Wall Street è uno strano triangolo da cui può uscire una progenia svariata, mostruosa o meravigliosa, o tutto questo assieme. Twitter, dopo averci fatto assaporare i venti delle rivoluzioni, ci riporterà al sicuro da mamma TV?
