TaccolaEffetto Peppa Pig: vola il merchanding per piccoli

La Bologna Licensing Trade Fair

Saranno Topo Tip e i suoi capricci, noti a chi ha figli in età da scuola materna, a soppiantare Peppa Pig e compari sulle magliette, tute e scarpe dei bambini? Di certo il personaggio protagonista di quasi 40 libri editi da Dami Editore (Gruppo Giunti, lo stesso che edita i libricini di Peppa Pig in Italia) è al centro della Bologna Licensing Trade Fair che si sta tenendo in questi giorni a Bologna. Il motivo è semplice: dal prossimo autunno andrà in tv. Una prima serie è già stata prodotta, grazie a un accordo tra Giunti e la società di animazione Studio Campedelli, con lo Studio Bozzetto come produttore per l’Italia, e sarà trasmessa dalla Rai. Visto che i libri, a quanto pare, hanno venduto un milione e mezzo di copie in Italia e 8 in Europa, le aspettative sono alte. Qui un teaser del cartone animato. 

Scena tratta dal cartone animato di Topo Tip, in uscita nell’autunno 2014

Ma è più in generale il settore prescolare che quest’anno sta animando la fiera delle licenze. «C’è un mondo che deve ringraziare Peppa Pig – dice Cristina Angelucci, titolare di Brands Box, società che per conto di Bologna Fiere organizza l’evento -. Finora il segmento prescolare in Italia non era mai emerso, nonostante la presenza di marchi storici come Pimpa e Giulio Coniglio. L’industria ora ha dato al mondo prescolare l’attenzione che merita». La scossa è arrivata senza dubbio dei 100 milioni di fatturato realizzato dal merchandising di Peppa Pig, fenomeno esploso in Italia nel 2013 ma già dal 2008 caso di successo senza precedenti nel Regno Unito prima e poi in Spagna.

La maialina prodotta dal trio Astley Baker Davies sarà ovviamente uno dei personaggi più trattati, assieme a un altro character per bambini piccoli, Mofy. Se il nome non dice niente, il sito di Rai Yoyo spiega che è la prima serie d’animazione italo-giapponese ed è realizzata interamente in Italia nella tecnica di animazione con il cotone.  

Mofy

Le altre novità di questa edizione della fiera, continua Cristina Angelucci, sono la grande presenza dell’animazione italiana, che prima non aveva modo di presentarsi ai licenziatari, quella degli evergreen, Barbapapà in testa, e quella dei classici in evoluzione. Un nome su tutti, su questo fronte, è quello delle Winx. A dieci anni dalla loro creazione come cartone animato per ragazzine, spiega Cristina Angelucci, «la Rainbow (lo studio di animazione di Loreto (An) che ne detiene i diritti, ndr) sta facendo un grande sviluppo del marchio nel settore della moda». Ci sono vestiti adatti anche agli adulti, secondo una tendenza nata con i vestiti con i personaggio dei classici Warner e Disney (come le magliette con i sette nani).

Tra i temi più dibattuti, e oggetto di un convegno, c’è la fine del diritto d’autore sul personaggio del Piccolo Principe. Come noto l’autore, Antoine de Saint-Exupéry, morì in una battaglia aerea della Seconda Guerra Mondiale, il 31 luglio 1944. Con i 70 anni dalla sua morte scadranno le property, anche sui noti disegni dell’autore, e chiunque potrà appropriarsene. «La fondazione francese dedicata a Saint-Exupéry sta cercando di tutelare il marchio e lo farà attraverso il lancio di un film, il prossimo anno – anticipa Angelucci -. Il rischio, in un caso del genere, è anche che un marchio così delicato venga sciupato e banalizzato».

Un cappello o un boa che ha inghiottito un elefante? Una delle scene più note del Piccolo principe di Antoine de Saint-Exupéry

Gli zainetti e gli astucci scolastici si stanno riempendo anche di personaggi catapultati dal mondo dei videogiochi. Più catapultati di tutti – e non potrebbe essere altrimenti – sono i personaggi di Angry Birds, antesignano delle app per telefonino che hanno distratto il mondo. Benché ormai stagionato, il marchio Angry Birds è arrivato in Italia un po’ in ritardo e, dice Angelucci, «resta la licenza del momento», seguita da quella per il gioco Cut the rope. A spingere la popolarità di Angry Birds, oltre alle varie edizioni e varianti del gioco, ci sono stati i cartoni animati distribuiti sotto forma di pillole che si possono vedere quando si scaricano le app. Una formula, quella del cartone derivato da una app videogioco, che interesserà anche applicazioni come Zombie vs Piante e Subway Surfer. Non è ancora chiaro se questi cartoni saranno visibili in televisione o solo sul web. Di certo saranno da monitorare gli sviluppi di app come Candy Crush, vero fenomeno del 2014.

Dallo schermo alla scatola: uno dei giochi tratti dalla app Angry Birds

Il fatturato del licensing

Quello del licensing è ancora un fenomeno poco studiato dal punto di vista numerico. L’indagine “Licensing Industry Survey 2014”, realizzata dalla società di consulenza PwC in collaborazione con Licensing Italia, ha coinvolto circa 200 aziende detentrici di marchi dati in licenza, in vari settori. Sarà terminata in aprile. A oggi ha risposto il 26% delle società, le quali dichiarano un fatturato da royalty di 234 milioni di euro. Considerando che le royalty pesano circa il 10% sui ricavi dei distributori, e che questi pesano per circa la metà su quelli dei dettaglianti, si parla di circa 5 miliardi di euro di fatturato.

Ma è solo una parte del totale. Quando fu condotta la prima indagine del genere, nel 2012, dopo un periodo di lavorazione equivalente a quello attuale avevano risposto 23 aziende su 100, dichiarando 190 milioni di euro di ricavi da royalty. Al termine dell’indagine aveva risposto il 53% delle società e i ricavi complessivi erano saliti a 350 milioni, corrispondenti grosso modo a 7 miliardi di euro di ricavi per i dettaglianti. Non è possibile fare un confronto tra l’attuale base di aziende che hanno risposto e quella dell’indagine precedente. Basti pensare che nella prima edizione il grosso del fatturato era relativo ai settori del Corporate & Brand names (aziende popolari che danno in licenza il marchio, come le case automobilistiche, 37% del fatturato del licensing) e characters (cioè tutto quello che rientra nel mondo scolare, 35%), seguiti a grande distanza dai comparti software (licenze per programmi, 16%) e moda (lusso, 9%). Questi ultimi due sono invece predominanti (software con il 40% del fatturato e moda con il 36%) nell’indagine di quest’anno, mentre il comparto Corporate and brand names e quello dei characters seguono con rispettivamente il 12% e l’11% del fatturato. «Il dato sui characters è notevolmente sottostimato – dice Margherita Rampinini, autrice della ricerca -. Non mi aspetto che abbiano risposto i top player. Presumiamo che le agenzie non abbiano risposto». Nel mondo delle licenze del settore characters (linee prescolari, party line, abbigliamento, giocattoli, figurine, food&beverage etc) le agenzie hanno un ruolo di primo piano.

Zainetti a scuola

Pur essendo diversa la base statistica tra i risultati parziali della prima e della seconda indagine, la società di ricerca ha messo a confronto il dato della prima indagine (190 milioni) con quello della seconda (234 milioni). Assumendo che la differenza tra i due valori (23%) si rifletta sul dato finale dell’indagine, ne deriva una stima di circa 450 milioni di euro di ricavi da royalty nel 2013 (rispetto ai 350 milioni della prima rilevazione) che corrisponderebbero a circa 9 miliardi di euro di ricavi dei dettaglianti. Una stima da prendere come molle, come sottolinea Margherita Rampini. Quello che è chiaro, invece, aggiunge è che «c’è una maggiore attenzione al licensing: le aziende hanno capito che il brand è un forte elemento di marketing e stanno aumentando le professionalità dedicate alla sua valorizzazione. Chi si è già attrezzato sta già vedendo grandi benefici».

A diminuire, ed è una notizia buona, sembra l’allarme per la contraffazione, almeno in parte. «L’anno scorso il problema della contraffazione era considerato un fenomeno in forte crescita e incontrollabile – dice Rampinini -. Quest’anno il 50% delle aziende o ha definito la contraffazione in crescita e il 25% fuori controllo, ma un altro 25% la ritiene un problema sotto controllo, forse anche a causa di qualche risposta arrivata dal governo, come la riapertura di un desk anticontraffazione presso il ministero dello Sviluppo economico», alla fine del 2013.

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