BERLINO – Un venerdì di giugno nella Möllstrasse, una delle due sedi berlinesi della compagnia di e-commerce Zalando, l’atmosfera non è certo quella di chi si prepara con trepidazione a un appuntamento cruciale per il futuro dell’azienda. Dipendenti internazionali rigorosamente in sneakers si muovono con disinvoltura nell’enorme openspace su cui campeggia la scritta Hack Week. È questa una delle due settimane all’anno in cui i team sono liberi di investigare nuove proposte di progetti. Facendolo, alcuni si intrattengono su un tavolo da ping pong, altri schiamazzano attaccati alla playstation. Altri ancora si concedono tazze di latte macchiato nell’ampia caffetteria. Pile di scatole da scarpe bianche con grafica arancione campeggiano ovunque. Divani, zone lounge e grandi cuscini sono elementi ricorrenti della decorazione di questo luogo di lavoro dove l’età media è di 29 anni.
Eppure Zalando, compagnia emblema della scena di start-up berlinese, si prepara a un’imminente prova di maturità le cui ripercussioni saranno chiave per l’intero settore nella capitale e in Europa. Il negozio di abbigliamento online più grande del continente lavora alla quotazione in Borsa che potrebbe avvenire in autunno. In quel momento si potranno osservare i risultati di anni di lavoro della scena hipster della capitale tedesca. Il passo è osservato con interesse tanto in Europa come Oltreoceano. La compagnia pioniera della Silicon Valley tedesca, secondo indiscrezioni della stampa di settore, potrebbe fare da apripista ad altre che stanno valutando la stessa mossa.
Interno della sede di Zalando (foto Laura Lucchini)
La versione ufficiale sulla quotazione in Borsa della compagnia è che «non commentiamo le indiscrezioni apparse sulla stampa», anche se questa «rimane un’ipotesi che consideriamo». Fonti interne confermano a Linkiesta che si tratta di un passo «imminente» è che potrebbe accadere già nell’autunno. Anche Businessweek di Bloomberg ha recentemente scritto che la quotazione avverrà nel 2014 e potrebbe essere la prima di una serie. Si parla di New York o Francoforte, anche se la logica suggerisce la prima ipotesi, in particolare per un dettaglio: tutti sanno che Zalando non produce ancora profitti e negli Stati Uniti questo è un male minore, Amazon ha continuato ad aumentare la sua quotazione in Borsa per cinque anni senza produrre profitti. Inoltre Francoforte è meno attraente per la new economy.
Sempre secondo Businessweek ma anche per il Wall Steet Journal, a seguire ci sarà Rocket, «la maggiore incubatrice mondiale di Internet» a detta propria, sarebbe pronta al grande salto. Altri come Wooga, portale per giochi online e la compagnia ottica online Mr-Spex, tutti rigorosamente berlinesi, valuterebbero la stessa mossa in un futuro non lontano.
Zalando, creata nel 2008 da David Schneider e Robert Gentz — classe ’82 e ’83 — su spinta iniziale della stessa Rocket, si è trasformata rapidamente in una grande realtà europea. Gantz e Schneider erano compagni di università alla Otto Beisheim School of Managment (Whu) e prima di arrivare all’e-commerce avevano cercato di fondare una sorta di Facebook universitario per l’America Latina, forti di esperienze di studio rispettivamente a Buenos Aires (Argentina) e Monterrey (Messico). L’incontro con i fratelli Oliver, Marc e Alexander Samwer, milionari fondatori di Rocket, ha permesso a Zalando di avere la spinta iniziale necessaria. A renderla “unica” nel panorama locale è stata un’idea tanto semplice quanto efficace: la restituzione dei capi senza costi aggiunti di spedizione. Al giorno d’oggi impiega 5.000 persone di cui 2.000 solo a Berlino – tra di loro ci sono 100 italiani – e il resto nella logistica. Il 2013 si è chiuso con vendite nette per 1,8 miliardi di euro e una crescita del 18%, per 600 milioni di euro.
Interno della sede di Zalando (foto Laura Lucchini)
Recenti mosse come il cambio di struttura legale per diventare una Società Europea (SE) sono state interpretate come un ulteriore indizio nella direzione della quotazione in Borsa, così come l’integrazione del Ceo di Deutsche Telekom, Kai-Uwe Ricke, nel consiglio di sorveglianza. L’azienda spiega però che la nuova forma legale rispecchia semplicemente quella che da sempre era stata la vocazione europea del gruppo. Già nell’attualità il 50% delle vendite si realizzano fuori dalla Germania. L’Italia è un grande mercato.
La strategia di mercato e i big data
Christoph Luetke Schelhowe, 31 anni, è responsabile di “Coustumer Experience”, si occupa delle innovazioni che appaiono direttamente sulla pagina Internet. Il suo team è responsabile dell’innovazione dell’esperienza del cliente. In questo ambito i pilastri fondamentali sono due: innovare la pagina web in modo da offrire all’utente spunti e ispirazioni per gli acquisti, attraverso una serie di features. Un altro punto fondamentale è poi la localizzazione e ottimizzazione di questi aspetti su aree geografiche e tipi di consumatore. «La nostra policy è quella di rendere trasparenti quali dati vengono usati. La personalizzazione sul consumatore è però per noi fondamentale. Il cliente vuole vedere prodotti rilevanti per sé e quindi cerchiamo di offrirgli questo servizio. È per questo che se vediamo una serie di preferenze, adattiamo l’esperienza in questa direzione». Ci sono generatori di outfit e consigli personalizzati. La personalizzazione, si precipita a chiarire l’ufficio stampa, viene realizzata sulla base di profili anonimi, che vengono compilati a loro volta a partire dalle ricerche effettuate sul sito. Ogni ricerca lascia una traccia che per l’azienda vale oro. Sulla base di queste, solo per fare un esempio, l’area marketing si occupa invece di personalizzare l’esperienza dei banner.
Interno della sede di Zalando (foto Laura Lucchini)
Ma la personalizzazione dell’esperienza non è la sola grande area di utilizzo dei big data. Per i grandi rivenditori al dettaglio online una delle sfide fondamentali è quella della pianificazione e delle forniture. Se per un supermercato tedesco bastano le previsioni di un weekend a trenta gradi per decidere di riempire gli scaffali di bratwürst e birra, la questione per il maggiore online shop di abbigliamento europeo è un po’ più complessa. Una volta ogni due anni ha luogo una pianificazione su quanto si vuole vendere. Successivamente si decide quanto si vuole comprare per raggiungere tali vendite. Infine si decide quanti clienti è necessario «conquistare» per svuotare il magazzino. Un budget on-top serve poi per acquistare durante l’anno tutte la categorie che vengono esaurite. In questo schema i clienti possono sempre comprare, sono una funzione del marketing. Il cliente ha poi un costo chiaro in ogni Paese.
L’introduzione del pagamento alla consegna per il «caso Italia»
Giuseppe Tamola, 28 anni, bocconiano con esperienze a Copenhaghen e Coblenza — nella stessa università dei fondatori — è stato tra i primi italiani ad approdare a Zalando con il fine di aprire il mercato italiano: «Sono stato contattato nel 2010 quando Zalando era ancora sconosciuta ma soprattutto quando, almeno in Italia, vendere scarpe online sembrava ancora una follia. La sfida era interessante e dall’inizio mi sembrava che potesse funzionare anche in Italia».
Il team italiano a Berlino è di 80 persone. Inizialmente era una realtà piccola, «facevamo le cose in modo molto manuale ed era la golden age dei google docs». La differenza con la cultura di impresa italiana risiede secondo lui nella «la cultura dello sbaglio». «Ci è stato permesso di fare esperimenti un po’ pazzi anche a costo di fallire», spiega. In altre occasioni, progetti studiati ad hoc per l’Italia hanno funzionato: «Abbiamo spinto per avere in Italia il pagamento alla consegna», una modalità che non esisteva in Germania dagli anni 80 e che per i dirigenti era incomprensibile. «Quando abbiamo iniziato ad agire con questa modalità abbiamo visto immediatamente una accelerazione delle vendite», al giorno d’oggi è il pagamento più diffuso. Questo si deve al fatto che ci sono circa venti milioni di italiani che non hanno un conto corrente e che nella fase iniziale del lancio di un e-commerce le persone sono più titubanti. Anche nel mercato italiano le vendite si sono raddoppiate nel 2013.
Zalando è famosa tra la comunità italiana a Berlino per contenere al suo interno una vera e propria “little Italy”, con un totale di un centinaio di lavoratori dal nostro Paese. Le loro storie rientrano più tra quelle dei “cervelli in fuga” piuttosto che dei modaioli in cerca del sogno berlinese. Spesso arrivano da situazioni di occupazione anche in Italia, attratti, più che dalla città, dalle condizioni di contratto e dall’esperienza lavorativa.
Nonostante la maglietta della «Hack-Week» e i modi giovani, Gian Luigi Sartori non è certo un hipster dell’ultima ora. A 47 anni, è arrivato a Zalando nell’aprile del 2013. «Ho fatto varie esperienze di lavoro in Italia e purtroppo ho visto anche il declino. Ho iniziato lavorando per la Telecom, successivamente mi sono specializzato nel web, un mondo a cui sono arrivato dieci anni fa. Ho lavorato come consulente nel web per 13 anni. Alla fine del 2012 e all’inizio del 2013 in Italia non c’era più nulla».
A oltre 45 anni trovare lavoro era sempre più difficile, ed è così che ha iniziato a guardare fuori dall’Italia. La chiamata è arrivata da Berlino, un colloquio su Skype, un test superato e sei mesi di prova («che tutti quelli che sono entrati con me hanno superato senza problemi») sono stati la chiave di accesso a un contratto a tempo indeterminato in cui, in media, guadagna un 15-20% in più di quanto non facesse in Italia. Il corso di tedesco lo paga l’azienda, anche se importante per lavorare in una compagnia con dipendenti da cinquanta Paesi è l’inglese. Gian Luigi, che ha lavorato tanti anni nell’ambito in Italia, segnala che la differenza è che, «qui c’è una formazione specifica: se serve una persona specializzata, questa viene formata. C’è una Tech-Accademy ogni mese». Inoltre all’interno del team c’è una certa indipendenza e l’iniziativa personale è ben vista.
Gian Luigi Sartori, a sinistra, e Roberto Gritti
Roberto Gritti, bergamasco, trent’anni, si è trasferito a Berlino solo dopo aver trovato lavoro. Ha studiato informatica e presso Zalando si occupa di sviluppo software. Il tedesco non è un ostacolo insormontabile per gli italiani che si inseriscono nella scena start-up. Meno ancora per Gritti che lo aveva studiato per diversi anni all’università di Bolzano. Trovare lavoro in Italia nel suo campo non era mai stato un problema. La decisione di trasferirsi, oltre alla naturale curiosità di un esperienza in una città vibrante come Berlino, è motivata da una scelta economica: qui guadagna circa il 50% in più di quanto non guadagnasse in Italia. «Ho lavorato in Italia anche in aziende medie, con fino a trecento dipendenti, però molto spesso non c’era la volontà di dedicare tempo alla ricerca sulle nuove tecnologie, pur essendo questo un campo in continua evoluzione», spiega.
In un Paese che vive la più dura lotta sindacale tra dipendenti dei magazzini di Amazon e azienda, Zalando, che è una compagnia analoga, è stata colpita recentemente da polemiche simili. Una giornalista del canale televisivo Rtl si è fatta assumere per tre mesi e ha segretamente girato all’interno del centro logistico dell’azienda nella città di Erfurt. Secondo quanto registrato dalla reporter del canale commerciale, era necessario percorrere giornalmente durante i turni di otto ore molti chilometri a piedi, su e giù per i corridoi della struttura, senza possibilità minima di riposo. Diversi dipendenti, che hanno mantenuto anonime le loro identità, hanno poi lamentato lo stretto controllo dei superiori e la pesantezza del lavoro per una paga appena sopra quanto previsto dal nuovo salario minimo nazionale della Germania, cioè 8,50 euro. Ricorrendo ai tribunali per contestare il contenuto dell’informazione giornalistica, Zalando ha ottenuto che alcune accuse fossero smontate e tolte dal reportage. Per gli altri aspetti la compagnia è stata costretta a scusa e promesse di correggere gli errori.