Diventare più piccoli per crescere, anche se si è dei colossi, come Wal-Mart: l’ultima svolta della catena di supermercati americana da 476 miliardi di dollari di ricavi è quella di puntare su formati piccoli e lasciarsi gradualmente alle spalle il modello di ipermercato (definizione riduttiva nel caso di Wal-Mart) che l’ha resa famosa nel mondo. A dire chiaramente che bisogna ripensare i formati, e farlo molto in fretta, è stato il nuovo ceo della società, il 47enne Doug McMillion. In carica dal febbraio scorso, McMillion è l’amministratore delegato più giovane della storia della società dai tempi del fondatore Sam Walton e ha ben chiaro che la competizione oggi non è più principalmente con le catene concorrenti, ma con i campioni dell’e-commerce, a partire da Amazon. Il più grande negozio online del mondo ha già messo molto in difficoltà l’altro colosso del settore degli ipermercati americani, Target, e sta erodendo anno dopo anno anche il fatturato di Wal-Mart: la catena è al quinto trimestre di fila con un calo delle vendite negli Usa e al sesto con un calo di traffico di clienti.
La risposta di McMillion è stata su due strade: formati più piccoli e molti più investimenti sull’ecommerce. Per la prima volta nella sua storia quest’anno, come ha scritto un’analisi del Wall Street Journal, Wal-Mart aprirà più formati “grocery” e “convenience”, con superfici tra i mille e i 4mila metri quadrati (per intenderci è la gamma di superfici dei vari formati Esselunga) piuttosto che i grandi ipermercati che possono arrivare a 20mila metri quadrati. Molto potenziata è inoltre la possibilità di ritirare in negozio i prodotti comprati online.
Su questo fronte, ha scritto ancora il Wsj, la catena sta sperimentando una serie di concept ancora più minimal, dove semplicemente ritirare i prodotti ordinati online attraverso una formula drive-through. Una formula, quella del click and drive, che negli ultimi anni è cresciuta soprattutto in Francia.
Anche la strada del downsizing, per la verità, era stata anticipata da altri: Tesco, ad esempio, retailer britannico tra i maggiori operatori al mondo, sta da tempo puntando sulla sua insegna Tesco Express e tagliando le aperture dei suoi punti vendita più grandi. La crisi degli ipermercati è d’altra parte evidente anche in Europa e in Italia. Come ha sottolineato da ultimo l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy/Indicod-Ecr, lo sviluppo di ipermercati e supermercati continua a trovare forti difficoltà, anche in Italia, a causa della capillarità dei punti vendita specializzati e dalle politiche commerciali messe in atto dalle grandi superfici specializzate. Per il primo anno il numero di ipermercati presenti sul territorio, al saldo tra aperture, chiusure e passaggi di formato, è in diminuzione.
Una rivisitazione dei grandi formati degli ipermercati è stata tentata negli anni passati (senza troppo successo, però) da Carrefour, con il format Planet. In tempi più recenti, come ha raccontato un’analisi di Kiki Lab, la stessa strada è stata tentata dalla catena di ipermercati portoghese Continente: puntare su poche aree strategiche dell’ipermercato e diventare un multi-specialista in mondo da contrastare la forte concorrenza degli specialisti del non alimentare, che è tipicamente l’area di maggiore sofferenza del format.
Non meno importante della riduzione dei formati è la seconda gamba del progetto di McMillion: investire e cambiare le politiche di prezzo sul sito di e-commerce. Lo scorso anno Wal-Mart ci ha investito circa 500 milioni di dollari. In parte sono serviti a sviluppare tre centri di distribuzione e in parte per assumere mille dipendenti nella Silicon Valley. A febbraio Wal-Mart ha detto agli investitori che intende investire altri 150 milioni di dollari sull‘e-commerce. Il risultato, lo scorso anno, è stata la crescita del 10% delle vendite online, arrivate a 10 miliardi di dollari (Amazon, per fare un confronto, arriva a 68 miliardi). Sul suo sito Wal-Mart si è in parte distanziata dal suo modello di “prezzi bassi tutti i giorni” e ha preferito passare a un sistema di prezzi dinamico, sul modello proprio di Amazon: cambiare prezzi in modo continuo, con offerte del giorno o anche dell’ora (con countdown in evidenza).
La doppia direzione di marcia, secondo il Wsj, sta preoccupando non poco alcuni investitori, che vedono i rischi che sia i formati piccoli sia l’online cannibalizzino le vendite tradizionali e intacchino i profitti. Un rischio che però sembra calcolato, tanto che altri analisti prevedono un impatto negativo sui prossimi trimestri. I risultati si dovrebbero invece vedere nel lungo periodo.
