Sono pochi i signori dell’e-commerce italiano: le dot com internazionali dominano un canale che continua crescere a due cifre, mentre i consumi tradizionali sono fossilizzati. Merito loro ma anche colpa di chi, ancora oggi, sottostima il canale online. Eppure la nicchia si sta trasformando in mercato di massa, anche per quanto riguarda i prodotti. E nel cambio del paesaggio, sempre più radicale, giocano un ruolo centrale gli smartphone. In un anno il valore delle merci comprate tramite mobile è raddoppiato. Entro il 2019 potrebbe essere decuplicato e raggiungere i 10 miliardi di euro.
Le vendite da siti italiani – ha stimato l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano e Netcomm – sono arrivate nel 2014 a 13,3 miliardi di euro, grazie a una crescita di 2 miliardi di euro, pari al 17 per cento rispetto al 2013.
«Ci sono progressi e casi di arretratezza – ha commentato, durante il convegno di presentazione al Politecnico di Milano Dirk Pinamonti, head of relationship management di PayPal Italia -. Ci sono ancora grandi retailer che pensano che l’e-commerce sia un gioco, un diversivo. Un consulente che segue un’azienda di ipermercati straniera mi ha appena detto: “questi non si rendono conto che tra cinque anni potrebbero sparire”». Nella grande distribuzione alimentare il 90% delle società non prevede l’e-commerce e un terzo di loro neanche un sito vetrina.
Il fenomeno di sottovalutazione dell’e-commerce è in parte comprensibile, perché il valore degli acquisti online ha ancora un peso limitato sul totale del retail. Nel grocery i 160 milioni di fatturato non superano lo 0,1% del totale e anche negli Usa esperienze come Amazon Fresh riguardano solo città all’avanguardia come Los Angeles e San Francisco. Se si guardano tutti i settori, il peso dell’online è pari al 3,5%, rispetto al 2,6% di un anno prima. Ma nell’editoria in un anno la quota è quasi raddoppiata, passando dal 4 al 7 per cento, e salti ci sono stati anche nell’informatica (dal 7,5% al 10,5% rispetto al totale delle vendite) e nell’abbigliamento (dal 2,9 al 4 per cento).
I 16 milioni di italiani che si stanno abituando a comprare online, di cui 10 milioni con regolarità, hanno smesso di acquistare solo biglietti aerei o assicurazioni. È vero che i servizi hanno ancora un peso maggioritario (55%), cosa che, come ha sottolineato Paolo Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c, è una peculiarità italiana. Ma la vendita dei prodotti diventa sempre più consistente. Abbigliamento, editoria, grocery, informatica ed elettronica sono cresciute nel complesso, rispetto al 2013, del 28 per cento. Ottimo anche il comparto del Made in Italy, arredamento, food&wine, profumeria, couponing e altro, salito del 25 per cento.
Nella gdo non food, non casualmente, la percentuale di chi ha un servizio di e-commerce è molto superiore al food, e ha raggiunto il 55 degli operatori. Le formule si stanno diversificando e, oltre alla consegna a domicilio, sta prendendo piede il click & collect, ossia la possibilità di ritirare nel negozio i prodotti comprati online. Tra le società che si sono mosse con più decisione c’è l’insegna di articoli sportivi Decathlon. «Siamo partiti a fine 2013 e a metà 2014 abbiamo aperto il click & collect a tutte le categorie di prodotti – ha detto Daniele Di Bianca, head of e-commerce & omnichannel strategies di Decathlon Italia; ora un quarto delle ordinazioni online prevede il click & collect, che è gratuito e che in un futuro sarà distribuito anche oltre l’orario di chiusura tramite pick up store. L’altro strumento innovativo che stiamo sperimentando, le vendite online effettuate nel negozio, sono invece in fase di test».
Le opportunità ci sono anche le piccole aziende. A ribadirlo con convinzione è stato Martin Angioni, amministratore delegato di Amazon Italia. «Migliaia di piccole aziende e di artigiani – ha detto – nel momento in cui si mettono nella nostra piattaforma escono immediatamente dalla dimensione locale e stagionale. Che si tratti di un artigiano sulla costa calabrese o di uno di Chieti, vendono in tutto il mondo. A chiunque apra il conto diamo la possibilità di avere accesso a cinque mercati europei».
L’export, che oggi non pesa per l’e-commerce italiano che per 2,6 miliardi di euro (ma non si conta il B2b2c, ossia la vendita tramite piattaforme come T-Mall di Alibaba), è un punto su cui ha insistito anche eBay. «A livello mondiale il cross border vale per il 20% dei commerci sulla piattaforma – ha detto Lamberto Siega, head of merchant strategy and innovation di eBay per Italia, Francia e Spagna -. I prodotti italiani raggiungono 176 Paesi, dalla Germania, Stati Uniti e Francia all’Azerbijan e Zimbabwe. Abbiamo messo a punto pacchetti di promozioni finalizzati proprio a vendere all’estero».
Nel confronto internazionale l’e-commerce italiano è ancora un nano, rispetto a mercati come quelli di Stati Uniti, Regno Unito, Corea del Sud e Giappone. In questi Paesi si hanno tassi di penetrazione compresi tra l’11 e il 15% sul totale vendite retail e tassi di crescita percentuali nell’intorno del 10% all’anno.
Diverso è il discorso che si può fare sui dispositivi mobili. «Con un peso pari al 20% delle vendite online, l’eCommerce attraverso dispositivi mobili – si legge nell’Osservatorio – [il nostro Paese] è sostanzialmente in linea con Uk e Usa (25%), Germania (22%), Spagna (20%) e Francia (17%). Se ci focalizziamo sulle vendite via smartphone, l’Italia, con quasi il 10% del valore delle vendite online, fa registrare l’incidenza più elevata tra i principali mercati occidentali (Usa 8%, Spagna 7%, Germania e Uk 6%, Francia 5%). Il valore assoluto delle vendite via smartphone in Italia è pari a un quinto di quelle inglesi, un terzo di quelle tedesche, la metà di quelle francesi ed è di poco superiore a quelle spagnole».
Il mobile in un anno in Italia è cresciuto del 100%, arrivando a quota 1,2 miliardi di euro di valore transato. Al di là dei numeri, il commercio via smartphone (definito anche m-commerce) è un canale da tenere presente perché è diverso in molti aspetti dall’e-commerce effettuato via desktop. Come è emerso durante il convegno di presentazione dell’Osservatorio, via smarphone si vendono più prodotti (60%) che servizi, un fenomeno speculare rispetto all’e-commerce nel suo complesso. Le transazioni sono, come nel passato, soprattutto (56%) per beni e servizi “time-based”, come può esserlo l’acquisto all’ultimo minuto di un biglietto del treno. Ma rispetto al passato pesano molto di più (44%) le operazioni che riguardano prodotti che una volta facevano preferire un approfondimento su pc. A questa maturazione, ha spiegato Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca, si è arrivati per tre motivi: la semplificazione dei processi di vendita, le occasioni di acquisto che si sono fatte più numerose e il fatto che lo smartphone si usa molto nei tempi morti.
Le conseguenze di questa evoluzione sono state esemplificate dall’esperienza di vente-privee.com e Groupon. «Oggi il 40% del fatturato della società, pari a 1,6 miliardi, proviene dall’online – ha detto il country manager per l’Italia della società francese, Andreas Schmeidler – L’applicazione, lanciata in sordina nel 2010, è stata da subito una forte fonte di guadagno. Il mobile ha cambiato anche le abitudini di acquisto e quindi di offerta. Abbiamo avuto uno spostamento degli acquisti dalle 7-10 della mattina alla sera. Questo ci ha permesso di ampliare la durata degli eventi e di crearne altri che avvengono solo nelle ore notturne».
Delle vendite internazionali di Groupon, ha messo in luce l’amministratore delegato della società per il Sud Europa, Giuliomaria Limongelli, «il 50% viene da acquisti online, e in Italia arriveremo a quella percentuale». E per BravoFly Rumbo il 40% delle ricerche si fa ormai tramite smartphone. «L’ambizione – ha detto il fondatore e presidente del gruppo a cui fa capo il sito Volagratis, Fabio Cannavale – è di creare un’app in cui l’utente trovi un punto di riferimento per i viaggi, e che permetta di fare i check-in con un click, di prenotare i collegamenti verso gli aeroporti e di usare i voucher nei duty free».
Uno dei vantaggi degli smartphone è quello di rendere impliciti una serie di passaggi di sicurezza oggi richiesti, che nel caso dei codici di sicurezza aggiuntivi richiesti spesso dalle carte di credito provocano delle fughe dei consumatori. Nell’e-commerce vince chi da meno tempo agli acquirenti per pensare che stanno pagando e questo, dopo la lezione impartita da Amazon, lo hanno capito tutti.