Fiere europee, comincia il ballo delle acquisizioni

Fiere europee, comincia il ballo delle acquisizioni

Per le fiere locali il tempo sta scadendo. In Italia ci possiamo illudere che le consorterie che creano esposizioni numerose come i mille campanili italiani resistano nel tempo. Ma la tendenza mondiale va verso un rapido consolidamento, che si realizzerà nei prossimi dieci anni. Ne è convinto Detlef Braun, direttore generale di Messe Frankfurt, la fiera di Francoforte, tra le prime al mondo per fatturato e ramificazione internazionale. Nei giorni scorsi lo abbiamo incontrato a Milano, dove ha presentato l’edizione 2016 di Ambiente, una grande fiera dedicata ai beni di consumo, che nel febbraio del prossimo anno vedrà proprio l’Italia come ospite d’onore.  

Ogni volta che in Italia si parla delle fiere tedesche, si dice che sono poche e ben organizzate, mentre in Italia sono troppe e piene di doppioni. Come sono le fiere tedesche viste da Francoforte?

Mi lasci dire in primo luogo che i tedeschi sono molto ben organizzati in generale, e nelle fiere in particolare. Le nostre fiere hanno delle radici molto profonde, la nostra società ha 80 anni ed è quindi molto sostenibile. Gli enti tedeschi nel settore delle fiere hanno un posizionamento molto forte nel mercato mondiale. Se si prendono le 15 maggiori fiere al mondo, cinque o sei sono tedesche. Queste società hanno investito pesantemente in infrastrutture, nei siti espositivi: la Fiera di Francoforte è la seconda più grande al mondo per estensione. 

Avete fiere in molte parti del mondo. Come siete organizzati?

Abbiamo la sede centrale a Francoforte, dove possediamo l’intera infrastruttura, da circa 560mila mq. Operiamo con una priorità molto chiara: Francoforte arriva per prima, proviamo ad accumulare più esposizioni possibili. Questo perché i nostri azionisti sono la città di Francoforte e il Land dell’Assia. Attraverso le fiere generiamo per l’area un forte impatto economico. Abbiamo fatto una ricerca: ogni anno Messe Frankfurt genera 3,2 miliardi di euro, solo considerando le fiere nella città di Francoforte. E pensiamo di generare da 32mila a 40mila posti di lavoro tra diretti e indiretti. Siamo stati i primi in Germania, negli anni Ottanta, a portare il nostro portafoglio di iniziative all’estero. Abbiamo cominciato con un’iniziativa in Asia, a Hong Kong. Ora siamo presenti in 16 nazioni e facciamo fiere in 42 nazioni fuori dalla Germania. 

Come vede il futuro delle fiere?

«Ci sarà una concentrazione, oggi in effetti le fiere sono troppe. Già oggi sono premiate le grandi fiere che fanno investimenti»

Penso che ci sarà una concentrazione, oggi in effetti le fiere sono troppe. Già oggi sono premiate le grandi fiere che fanno investimenti. Per esempio, i dati del 2014 dicono che l’anno è stato molto di successo per Messe Frankfurt. Abbiamo avuto un fatturato record e per la prima volta abbiamo chiuso con 90mila espositori, ossia aziende che sono state in mostra a Francoforte e nelle altre fiere in giro per il mondo. Più del 90% di queste 90mila aziende sono piccole e medie imprese. Le Pmi in Germania in media investono circa il 45% del loro budget di marketing nella partecipazione a fiere. In futuro, visto che le società sono molto “cost-driven”, si dovranno concentrare sulle fiere con più potenziali.

Cominceranno quindi gli acquisti?

C’è stato un grande studio da parte di una società di consulenza, secondo il quale nei prossimi 10-15 anni ci sarà un grandissimo consolidamento nel business delle fiere. È qualcosa di molto simile a quello che sta avvenendo sul lato dell’industria e del commercio. Questo significa che le società si dovranno concentrare sulle poche esposizioni principali. Noi crediamo che le fiere più efficienti saranno quelle che hanno un respiro più internazionale. Come la nostra fiera Ambiente, decicata ai beni di consumo, dove abbiamo poco meno di 5mila espositori, da 94 nazioni.

Non ci sarà spazio per le fiere piccole?

«Ci saranno alcune fiere molto grandi e qualche fiera di nicchia. Quello che sarà in mezzo, in molti settori, sarà assorbito»

Penso che ci saranno alcune fiere molto grandi e qualche fiera di nicchia. Quello che sarà in mezzo, in molti settori, sarà assorbito. Quello che si vede ora in Europa è che ci sono molte fiere, molto ben visitate da espositori e buyer, e ora stanno scomparendo. Questo è il processo di consolidamento. 

È un processo di mercato, non guidato dalla politica?

È un processo di mercato, guidato dalle necessità di ridurre i costi e aumentare l’efficienza.

Conosce il sistema italiano di fiere?

Sì, abbastanza. 

Cosa pensa del frazionamento delle fiere sugli stessi settori, dalle costruzioni ai cavalli, che vige in Italia? Cosa pensa che possa accadere in futuro?

«Il problema dell’Italia è che la domanda interna in molti settori sta diminuendo. Questo si riflette sullo sviluppo delle fiere e sui loro risultati. E in Italia non c’è un vero competitor internazionale, come ce ne sono in Germania»

Onestamente non voglio criticare alcuna forma di organizzazione. Diciamo che il problema dell’Italia è che la domanda interna in molti settori sta diminuendo, da 4-5 anni a questa parte. Questo si riflette sullo sviluppo delle fiere e sui loro risultati. E in Italia non c’è un vero competitor internazionale, come ce ne sono in Germania. Questo è quello che ci chiedono le piccole e medie imprese, e questo è il problema delle fiere italiane. Avete una domanda interna declinante, non avete business sufficientemente internazionale per espositori e visitatori. Dal nostro punto di vista, siamo molto felici. Perché, nello scenario di crisi degli ultimi 3-4 anni la nostra quota di visitatori internazionali, specialmente dall’Europa, è cresciuta in modo significativo. La ragione è molto semplice: loro cercano una piattaforma per l’export e Francoforte è la piattaforma più internazionale. 

Perché avete scelto l’Italia come Paese partner per il 2016?

Perché il cibo italiano è il mio preferito! Scherzi a parte, l’Italia è una delle nazioni principali delle nostre fiere, sia per gli espositori che per i visitatori ad Ambiente. Sono poco meno di 400 espositori. In termini di buyer, l’Italia è la seconda nazione, ad Ambiente sono circa 6mila. Se si considera che Ambiente è la più grande fiera sui beni di consumo in Europa, e di gran lunga, l’Italia è sicuramente un grande protagonista in questo settore. Avete una produzione enorme di prodotti industriali di qualità premium e prodotti artigianali al massimo livello mondiale. È per questo che l’Italia è al centro della nostra edizione 2016 di Ambiente. Nel settore dei beni di consumo, su una base mondiale, l’Italia è estremamente importante per le fiere maggiori, come Ambiente.

Perché la mostra dedicata all’Italia è stata chiamata “Dolce Vita”?

Il nome viene dal console generale italiano, che ha detto: “vogliamo rappresentare la Dolce Vita”. Noi avremmo voluto presentare l’Italian Lifestyle, per mostrare quali prodotti meravigliosi, quali prodotti industriali incredibili siete capaci di produrre, quale tradizione c’è nella vostra produzione. La presentazione della nazione a cura della designer Paola Navona darà l’idea di quanto il design italiano sia moderno e all’avanguardia, assieme alla rappresentazione della Dolce vita: buon cibo, musica, cultura eccetera. 

Ambiente è davvero grande, e divisa in tre sezioni: giving, living, dining. Perché è così grande? Non lo è troppo?

Perché parliamo di un mercato enorme. Il valore totale dei prodotti che sono presentati a Francoforte è di 13,6 miliardi di euro. Abbiamo queste tre categorie perché pensiamo che ci siano forti sinergie e potenziale di incontro. Questo rende più sensata la scelta rispetto a tre diverse fiere minori. 

Avete collaborazioni con fiere italiane? Ne state cercando?

Sono un grande fan della collaborazione. La chiamo “coopetizione”, un mix di collaborazione e competizione. Siamo molto aperti anche a fiere come il Salone del Mobile, magari non a Francoforte ma fuori dall’Europa sì

Lavoriamo con diverse fiere, per esempio con Milano Unica, che abbiamo portato a Shanghai. Abbiamo una fiera per l’automazione a Parma, chiamata Sps. Sono un grande fan della collaborazione. La chiamo “coopetizione”, un mix di collaborazione e competizione. Ha molto senso, se crei una situazione win win. Non spingo per fare collaborazioni se non hanno senso. Se invece ce l’hanno, portano valore a entrambe le parti. Siamo molto aperti anche a fiere come il Salone del Mobile, magari non a Francoforte ma fuori dall’Europa sì. 

Le fiere in Italia sono pesantemente condizionate dalla politica. Come funziona da voi?

Noi abbiamo il comune di Francoforte come socio di maggioranza. Ma devo dire che come direttore generale onestamente ho molta libertà di operare. Naturalmente se devo fare delle grandi operazioni di acquisizioni, devo avere il via libera del mio capo, il sindaco di Francoforte, ma in generale ho molta libertà.