Yoox, storia di un pioniere che non riesce a fare scuola

Taccola

Il sito di e-commerce è nato prima di Wikipedia ed è l’unica società digitale che è riuscita a diventare grande. Ecco come ha fatto e quali sono gli iceberg da evitare

Se si volesse descrivere in poche parole Yoox, o più correttamente Yoox Net-A-Porter, detta Ynap a Piazza Affari, bisognerebbe partire da questi appunti: una società di distribuzione di abbigliamento e accessori, che opera online, partita da un modello di vendita con formula outlet, cresciuta grazie al venture capital, quotata in Borsa, che vende direttamente ai consumatori dei principali Paesi del mondo, protagonista dell’acquisizione di una grande azienda britannica.

In ognuno di questi passaggi si vede un’eccezione rispetto alla situazione della maggior parte delle imprese italiane. È solo essendo consapevoli di quanto sia andata controcorrente rispetto al mainstream che si può comprendere perché sia rimasta una mosca bianca, di fatto l’unica grande azienda nata negli ultimi 20 anni nel nostro Paese. E perché, purtroppo, sia destinata a rimanere un caso isolato.

«Da qualsiasi punto di vista la si guardi, Yoox fa storia a sé», spiega a Linkiesta Stefania Saviolo, direttore del Knowledge Center Luxury & Fashion Master presso la Sda Bocconi. «Si occupa di distribuzione, un settore che negli ultimi di decenni ha visto gli italiani ai margini a vantaggio di francesi e britannici. Si occupa di e-commerce in un Paese che, pur avendo disponibilità di tecnologia, è negli ultimi posti nelle classifiche delle vendite online. Si occupa di outlet, altra formula i cui operatori sono per lo più anglosassoni. Ha fatto un’acquisizione di una grande società internazionale in un momento storico in cui le nostre principali aziende vengono vendute a gruppi stranieri». Per questo, se si chiede se il suo fondatore, Federico Marchetti, sia stato agevolato o svantaggiato dall’essere italiano con un’azienda con sede in Italia, la docente risponde sincera: «Non mi ero mai posta il problema in questi termini, perché è un italiano completamente sui generis».

«Da qualsiasi punto di vista la si guardi, Yoox fa storia a sé»

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Sui generis, rispetto al resto del Paese, è stata senz’altro l’evoluzione finanziaria. Quando si scorre l’Osservatorio Start Up del Politecnico di Milano, in fondo si trova l’elenco dei casi di maggior successo delle nuove imprese nel campo della tecnologia. Successo, in questo campo, nella maggior parte dei casi, vuol dire vendita, o per meglio dire “exit”: un’idea azzeccata, sviluppata correttamente partendo da risorse scarse, viene fatta crescere e rodata abbastanza da dimostrare a una società maggiore che può trarre vantaggio dal suo acquisto. A volte ci si mette pochi anni, a volte i percorsi sono più lunghi. Buongiorno fu fondata nel 2009 e venduta nel 2012 all’operatore telefonico giapponese NTT DoCoMo. Glamcee ha avuto una vita autonoma più breve e un compratore d’eccezione: fondata nel 2010, è stata ceduta nel 2012 a Facebook, a un prezzo che non è stato reso noto. Per 72 milioni di euro fu invece venduta a Microsoft, nel 2008, Powerset, fondata due anni prima da Lorenzo Thione. La lista è piuttosto lunga. Tra i nomi più noti, Gioco Digitale andò a bwin, H-Humus a Teamsystem, Neptuny a BMC Software e stessa sorte hanno avuto diverse aziende nel campo della farmaceutica.

Le exit sono la norma anche nel resto del mondo, a partire dalla Silicon Valley, dove i colossi della tecnologia arrivano a compiere un’acquisizione al mese. Ma se in quel contesto c’è un sistema di finanziamento da parte di venture capitalist prima e di quotazione in Borsa poi, che permettono anche di rendere robuste le nuove società, dalle nostre parti tutto questo è quasi assente. Per dare un dato: negli ultimi cinque anni in Silicon Vally sono stati spesi oltre 500 miliardi di dollari per operazioni di venture capital. In Italia nello stesso periodo i soldi investiti sono stati pari a 2,5 miliardi. Per questo, nell’Osservatorio del Politecnico, le exit con una quotazione (Ipo) si contano sulle dita di una mano: Bravofly Rumbo Group (società dietro al sito Volagratis e con sede a Chiasso, Svizzera), Mutui-Online fondata da Alessandro Fracassi e Marco Pescarmona (uno dei soci de Linkiesta, ndr), Triboo Media. E poi, appunto, Yoox, l’unica capace di passare dal segmento Star al Ftse Mib, quello dedicato alle grandi aziende. Un nanismo che avrebbe bisogno anche di nuove regole. Vale per tutti la testimonianza lasciata da Enrico Gasperini (di cui apprendiamo la prematura e improvvisa scomparsa mentre scriviamo), il fondatore dell’incubatore Digital Magics, che nelle scorse settimane stilò un documento per chiedere al governo misure fiscali più incisive.

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Storia di una mosca bianca

Per una descrizione dettagliata e appassionante di come l’idea del fondatore Federico Marchetti sia approdata ai numeri attuali (il fatturato di Yoox e Nap messe assieme è di circa 1,3 miliardi di euro), vale la pena di mettersi comodi e leggersi la lunga storia di copertina che nel 2014 l’edizione britannica di Wired dedicò a Yoox, con un reportage del suo direttore. In breve si racconta di come un ragazzo proveniente da una famiglia non certo alto-borghese (padre magazziniere alla Fiat, madre telefonista) sia riuscito a mettere le basi della futura carriera grazie ai suoi meriti scolastici e allo sforzo della famiglia, che lo fece studiare prima alla Bocconi e poi alla Columbia University di New York. Seguì un percorso nel mondo della finanza (Goldman Sachs, tra Londra e Milano) e della consulenza strategica, con un trimestre a Bain che lo stesso Marchetti descrive come “orribile”. Poi l’idea di vendere vestiti online. Se ancora oggi molti sono riluttanti a comprare in Rete abiti che non si possono provare, provate a immaginare cosa significasse nel 1999-2000. Come ricorda orgogliosamente la timeline sul sito di Yoox, all’epoca non era nata neanche Wikipedia, mentre quando via via furono fondate Facebook, Twitter e infine approdarono gli iPhone e gli iPad, la società era affermata sul mercato da anni. Yoox evitò per un soffio la bolla della New Economy, grazie al sostegno di Elserino Piol, ex ad della Olivetti, che investì tre miliardi di lire.

Quella di Federico Marchetti è la storia di un ragazzo proveniente da una famiglia non certo alto-borghese che, dopo gli studi alla Bocconi e alla Columbia e un inizio della finanza, decise di puntare sulla vendita di vestiti online. Era il 1999-2000 e Wikipedia non esisteva ancora

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Come racconta a Linkiesta Armando Branchini, vicepresidente della Fondazione Altagamma, che rappresenta le aziende del lusso, e amico di Marchetti da 15 anni, le fasi strategiche da allora sono state quattro. La prima: l’avvio come società di outlet online, a cui le imprese della moda davano i vestiti delle collezioni precedenti, come avevano sempre fatto con gli stocchisti.

La seconda: la messa in piedi di un servizio di vendita non più a prezzo scontato ma pieno, attraverso il sito TheCorner.com. La terza: una volta sistemata una piattaforma logistica articolata, la messa a disposizione del proprio know how per i marchi di moda che ancora non si erano organizzati per costruire una “supply chain” adeguata per la vendita online. Uno dopo l’altro, tutti i grandi nomi della moda e del design (da Dolce & Gabbana a Valentino, fino a Kartell) si sono lasciati sviluppare un sito “powered by Yoox” e hanno affidato alla società di Zola Predosa tutti gli aspetti logistici legati all’e-commerce. Questa fase è stata coronata dalla collaborazione recente con l’ultimo dei grandi gruppi finora tenutisi fuori, il francese Kering, che ha tra i suoi marchi Yves Saint Laurent, Puma, Balenciaga, Bottega Veneta, Brioni e Pomellato. Il più noto è però Gucci, unica griffe che è tutt’ora fuori dal perimetro degli accordi che hanno portato alla nascita della joint-venture Yoox-Kering chiamata Elite.

Uno dopo l’altro, tutti i grandi nomi della moda e del design si sono lasciati sviluppare un sito “powered by Yoox” e hanno affidato alla società di Zola Pedrosa tutti gli aspetti logistici legati all’e-commerce

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La quarta e ultima fase è stata la fusione tra Yoox e Net-a-Porter, che è stata perfezionata nel corso del 2015, fino alla quotazione congiunta lo scorso ottobre a Piazza Affari. Dal punto di vista strategico la fusione ha dato a Yoox la possibilità di internazionalizzarsi in aree prima meno coperte; di affermarsi di più nel mondo del lusso venduto online a prezzo pieno; e soprattutto di aggiungere “contenuto editoriale” alla propria offerta, distinguendosi in questo dai concorrenti, che si concentrano più sull’offerta di prodotto. La fondatrice di Net-a-Porter (nel 2000), Natalie Massenet, aveva infatti avuto una formazione da giornalista prima di fondare il sito. Era destinata a diventare presidente del nuovo gruppo, ma si è sfilata per divergenze strategiche con Marchetti, che aveva intanto assunto la carica di amministratore delegato e quindi di vera guida di Ynap. Per un accordo con Richemont (proprietario di Nap), la Massenet ha ottenuto una buonuscita di 143 milioni di euro. Non sarà però Ynap a pagare ma il gruppo inglese. «Se ci pensiamo, Marchetti ha preso due piccioni con una fava», sintetizza Branchini.

Le chiavi del successo e gli ostacoli in vista

Per quanto siano state tutte complicate da gestire, la fase più critica è stata quella iniziale. Si trattava di convincere il mondo della moda a mettersi nelle mani di uno sconosciuto – fino ad allora estraneo al mondo delle sfilate – per un modello di business ancora più sconosciuto. Un fallimento poteva sporcare la loro immagine, che è in fin dei conti il loro bene maggiore. «Se ce l’ha fatta i motivi sono stati due – spiega Stefania Saviolo -: il primo è stata la circostanza di partire dalla formula outlet. Nel 2000 le case di moda non davano molta importanza a queste attività e hanno ritenuto poco rischioso dare l’invenduto a Yoox piuttosto che agli stocchisti; inoltre non avevano controllo su Internet e la formula “chiavi in mano” di Yoox era molto comoda. Il secondo è che Marchetti è stato molto bravo a creare relazioni forti con gli stilisti. È riuscito a portare dalla sua parte nomi come quelli di Armani e di Diesel (il cui fondatore, Renzo Rosso, ha da allora una quota importante delle azioni di Yoox). In questo modo si è creato una sua reputazione e si è distaccato dall’immagine di stocchista».

Sono state due le mosse azzeccate: partire dall’outlet, a cui gli stilisti davano poca importanza. E creare relazioni forti con le case di moda. Decisivo il ruolo di Renzo Rosso di Diesel

L’altra chiave, fin dall’inizio, è stata la tecnologia: i centri logistici di Bentivoglio (Bologna) si sono sempre distinti per l’alto grado di automazione, caratteristica che è stata replicata nei magazzini satelliti sparsi tra Occidente e Oriente. Una descrizione in dettaglio si trova nello speciale di Wired ed è in buona parte sovrapponibile a quello che è stato fatto dagli altri protagonisti dell’e-commerce europeo e mondiale. Linkiesta ha dedicato degli speciali ai magazzini di Zalando e Amazon .

Proprio la tecnologia è uno dei punti cruciali su cui si baserà il successo futuro di Yoox. I fronti da tenere d’occhio sono due: l’evoluzione della logistica, con la crescita dell’internet delle cose applicato all’industria (IIOT, alla base delle trasformazioni dell’Industria 4.0) e l’analisi dei dati in chiave strategica. Per Stefania Saviolo «la velocità di evoluzione della tecnologia è talmente elevata che probabilmente sarà necessario attivare delle partnership». Per Armando Branchini il tema della tecnologia in sé non è un problema, «perché la società ha sempre investito moltissimo su questo fronte».

Il vero punto critico riguarderà, aggiunge il vicepresidente di Altagamma, «quanto i marchi di moda, nell’ottica omnichannel (cioè il trattare l’esperienza di acquisto dei consumatori come un unico processo che comprende sia la parte offline che online, ndr) scelgano di cedere ancora i dati relativi ai propri processi o preferiscano controllarli, internalizzando l’e-commerce». Dipenderà dai costi e dal valore che sarà dato agli stessi dati. Alcuni concorrenti (che non vengono considerati tali da Yoox) stanno sperimentando delle formule di condivisione dei dati, con una parte di informazioni date gratuitamente e altre a pagamento. «Se conosco Marchetti – conclude Branchini – troverà il modo di parlare con i marchi di moda e di mettere a punto un pacchetto di offerta adeguato».