Che si parli di pasta, di auto o di profumi, i cliché sull’uomo tradizionale resistono solo come parodia. Tranne che sulle riviste di meccanica e dintorni: dove regnano ancora i messaggi di potenza e leadership e dove la donna è ancora trattata come una preda sottomessa, possibilmente nuda
Immaginate l’antro di Efesto, sotto l’Etna. Lì dove il rude e deforme dio del fuoco lavorava e sudava, andava a trovarlo la sua stupenda e fedifraga Afrodite. Di lei aveva bisogno, tutto sporco com’era, per creare il bello. Oggi Efesto è in officina. Tra le chiavi da 12 e gli svitabulloni trovi ancora i calendari con le pin-up. Niente crisi del maschio moderno tra le morse e le pinze. O almeno nessuna voglia di ammetterlo. A quel pubblico si rivolgono le uniche pubblicità che, sui media di oggi, fanno ancora riferimento al maschio di una volta, quello tutto d’un pezzo, predatore sessuale, disposto a seguire un capo purché potente e a sua volta bisognoso di ostentare la propria virilità. O che magari ha bisogno di un incoraggiamento, perché l’azienda è in crisi, ma di tipo vigoroso, come una pacca sulle spalle alla Canavacciuolo. Non ci credete? Guardate un piccolo esempio di pubblicità estrapolate da riviste di meccanica, ricambi auto e movimento terra.
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Niente crisi del maschio moderno tra le morse e le pinze. O almeno nessuna voglia di ammetterlo. Al pubblico dei meccanici si rivolgono le uniche pubblicità che, sui media di oggi, fanno ancora riferimento al maschio di una volta, quello tutto d’un pezzo, predatore sessuale, disposto a seguire un capo purché potente e a sua volta bisognoso di ostentare la propria virilità
A un tale modello di maschio parlano anche le foto con donne che si ritrovano nelle stesse riviste, con differenze tra i settori che vedono spiccare per cattivo gusto quello dei ricambi d’auto. Donne avvolte dalle fiamme, sedute sulle motoseghe o trapani, appoggiate a delle scarpe antinfortunistiche. Seminude o del tutto nude, sottomesse, disponibili, prede a disposizione dei cacciatori. Nella migliore delle ipotesi richiami anacronistici ad angeli del focolare. Un mondo praticamente senza sfumature, senza ironie (se non involontarie) né conti fatti con il presente. In una parola, sessista.
Seminude o del tutto nude, sottomesse, disponibili, prede a disposizione dei cacciatori: le donne rappresentate ancora oggi sulle riviste dei ricambi auto
Quel presente, tuttavia, è entrato prepotentemente in tutto il resto della pubblicità che ci circonda. Il Marlboro Man, cowboy tutto d’un pezzo non ancora incrinato nell’immaginario da “I segreti di Brokeback Mountain”, non ha più dimora. Sopravvive solo come parodia: è Bruce Willis che rimane bloccato in seggiovia, erede di una smitizzazione dell’action hero iniziata vent’anni fa già da Arnold Schwarzenegger. Eppure ancora fino a pochi anni fa le cose stavano diversamente. Pensiamo alle macchine. Le pubblicità delle auto erano pubblicità per uomini. Si esaltavano la potenza dei motori, la velocità, l’indipendenza. I cavalli selvaggi:
Il presente però è fatto di altro. L’auto diventa sempre più unisex, il messaggio esalta la funzionalità, il risparmio energetico, le basse emissioni, il rumore ridotto al minimo, fino al parcheggio automatico. La pubblicità si adegua al cambio dei costumi. «Le nuove generazioni dicono chiaramente che le auto non le vogliono neanche possedere. L’intera categoria dell’auto diventa un male necessario. In questo senso, i Suv e le relative pubblicità che esaltavano la potenza dell’uomo sono state il canto del cigno di un’epoca», ragiona Gianluca Lisi, co-fondatore dell’agenzia Create! Group. «Nell’epoca del car sharing, ma anche del leasing a tre anni, non ci sono più patti di sangue tra clienti e marche – aggiunge Agostino Toscana, direttore creativo esecutivo di Saatchi & Saatchi -. Oggi la comunicazione sulle auto si è demaschilizzata. Il messaggio passa dalla potenza dell’auto alla necessità di rimanere al passo coi tempi. Per esempio, con auto elettriche o ibride».
Nelle pubblicità per il grande pubblico la comunicazione sulle auto si è demaschilizzata. Il messaggio passa dalla potenza dell’auto alla necessità di rimanere al passo coi tempi. Per esempio, con auto elettriche o ibride
Anche altre categorie tipicamente maschili, come gli orologi, hanno abbandonato l’esaltazione del leader tutto d’un pezzo. Oggi conta l’eredità, il valore del tempo, l’orologio che sopravvive tra le generazioni. Mentre tra i profumi uno spot come quello dell’“uomo che non deve chiedere mai”, ideato dalla Denim sarebbe impensabile, Per chi non può ricordarlo, era quello con una mano femminile con le unghie rosse fermata da una mano maschile quando cerca di sbottonare una camicia. «Profumi e moda ormai sono de-mascolinizzate da 30 anni – continua Toscana. Dai modelli muscolosi e rasati di Armani degli anni Novanta si è passati a modelli magri, tormentati, con le spalle strette. È la donna che diventa il vero maschio».
Ma quanto di questo corrisponde a una vera svolta della società e quanto è una forzatura? Qui il discorso si complica. Se parliamo di moda, è una forzatura bella e buona. Il fashion per sua natura ha bisogno di puntare sull’estremo, si tende a imporre un messaggio, anche se nella società non ci sono corrispondenze. Anche perché queste pubblicità, spiega Lisi, più che da grandi studi teorici nascono da sensibilità artistiche e l’artista, per sua natura, è capace di capire prima degli altri quale direzione stiamo prendendo.
Poi, però, c’è il mass market, dove è tutta una questione di surf. L’onda va vista da lontano, alle prime avvisaglie, e cavalcata. Non è che tutti i maschi italiani si siano messi in cucina. Ma se girate i canali, vedrete una messe di uomini ai fornelli. O che preparano i biscotti, come Antonio Banderas. Magari imbranati, come Michele la Ginestra che dice “il segreto per una buona pasta è la pasta”. Niente si lascia al caso e la parola da stamparsi in testa è “neologismo”. «Noi pubblicitari dobbiamo adottare il nostro linguaggio alla lingua e alla cultura della società. Ci interessano i neologismi, in senso letterale e sociale», spiega il direttore di Saatchi & Saatchi. «C’è un momento in cui questi cambiamenti sono più annunciati che effettivi, sono dei fenomeni giornalistici. Un giornale femminile si inventa la tendenza dell’uomo “metrosexual”, viene seguito da altri femminili, poi dai maschili, poi da alcuni servizi in tv. A quel punto scattano i fenomeni imitativi di massa. È come lanciare una nuova moda con gli influencer». In questo cambiamento guidato arriva l’ora X dei pubblicitari. Quello in cui si può giocare con i paradossi. È qui che un bambino può spiegare al padre come funziona l’automobile. O si gioca con un padre che porta in ufficio il figlio.
Questo per chi vende è anche il momento delle opportunità. «Pensiamo agli aspirapolveri – dice Lisi -. Alcune indagini hanno fatto capire che tra i mestieri di casa gli uomini sopportano di più quello di scopare per terra. Allora ci sono aziende come la Dyson che cominciano a vendere modelli sempre più carenati, sempre più potenti, anche se non serve, perché quelle cose agli uomini piacciono». Poi, quando un fenomeno diventa maturo, le cose cambiano, il pubblicitario cambia tiro. Oggi che gli uomini vadano a fare la spesa come le donne non è più una cosa buffa, quindi tanto vale fare pubblicità che si rivolgono anche agli uomini per fare scegliere loro una marca.
C’è un momento in cui i cambiamenti sociali sono più annunciati che effettivi, sono dei fenomeni giornalistici. È allora che arriva l’ora X dei pubblicitari
Ma alla fine perché dedichiamo tutte queste attenzioni ai mutamenti sociali negli spot? La risposta di Stefano Gnasso, docente di Sociologia dei consumi e project manager marketing strategico a Mediaset, è spiazzante. «Perché oggi noi cerchiamo esperienze più che il soddisfacimento di bisogni materiali. E paradossalmente cerchiamo proprio nel consumo esperienze profonde, pensiamo che il consumo ci possa aiutare a darci un’identità. Gli aspetti di mascolinità fanno parte di questo processo, ma non sono centrali». Stiamo parlando di qualcosa di profondo, esistenziale, che i pubblicitari attenti capiscono. «Pensiamo alla Nutella, che mette il nome sui barattoli – continua Gnasso, che con Paolo Iabichino è stato autore del libro Existential Marketing (Hoepli, 2014) -. Il messaggio è chiaro: io lo so che tu, anche se sei cresciuto, sei sempre tu, il bambino che mangiava il cioccolato da bambino».
Secondo il docente, casomai, il problema è che non ci sono ancora troppe riflessioni sull’argomento. I padri, per esempio. Quelli degli spot sulla pasta con Pierfrancesco Favino, per esempio, «sono troppo a modo, troppo politicamente corretti. Che esperienza ti permette una comunicazione così pulita? Ti coinvolge abbastanza da farti cambiare supermercato se non trovi la pasta di una marca? Negli anni Ottanta la Barilla aveva come protagonista un uomo che (in più versioni, dall’uomo d’affari al palombaro, ndr) si tormentava perché doveva lasciare la famiglia. Era Ulisse, aveva una storia alle spalle, avventure e desiderio di casa».
Un tormento, dice Gnasso, che si può rivedere in uno spot girato per la Wind dal suo co-autore Paolo Iabichino. È la storia di un uomo che ha rotto anni prima col padre, vive all’estero, e decide di tornare a trovarlo, rivivendo la sua infanzia e adolescenza. I due, naturalmente, si incontrano e si abbracciano. Se non è essere uomini questo, è difficile trovare esempi migliori.
