In questo Paese vecchio e ingessato, imbrigliato nelle regole europee, sta nascendo una società nuova, sempre più liquida o flessibile dove gli italiani sono cambiati. Il Rapporto Coop ha tracciato così il profilo dei nuovi italiani figli della recessione, che ha riscritto definitivamente il mondo e i modi del consumo. Dopo la resilienza alla crisi gli italiani sono oggi tra i più innovativi e sperimentali d’Europa. Lo smartphone è il vero compagno di vita (15 milioni venduti nell’ultimo anno, +16%), nell’uso/abuso surclassiamo tutti gli altri europei e ci superano solo i giapponesi (per 2 minuti nell’accensione alla mattina mentre siamo gli ultimi a spegnerlo prima di addormentarci), uno su 10 ha al polso un dispositivo wearable tanto che solo gli Usa ci sorpassano e a seguire gli inglesi, i tedeschi.
Persino la vecchia immagine del latin lover è tramontata e anche l’amore è diventato virtuale (9 milioni di italiani si innamorano in rete). Non ha ancora sfondato, ma mostra indubbi segnali di crescita, l’internet delle cose e, almeno a intenzioni, l’80% degli italiani vorrebbe rendere più connessa la propria casa. Intanto solo nel 2015 sono stati 100.000 i droni venduti in Italia. In Italia c’è un vero e proprio boom degli investimenti tecnologici: quanto il web e la tecnologia connessa siano indispensabili nella vita quotidiana degli italiani lo certifica il Censis nel suo 13° Rapporto nella comunicazione “I media tra élite e popolo”. Il successo della tecnologia e del web in Italia non è però una questione solo di numeri. Il motivo per il Censis è chiaro: gli italiani hanno evitato di spendere su tutto, ma non sui media connessi in rete, perché grazie a essi hanno aumentato il loro potere individuale di disintermediazione. Usare internet per informarsi, prenotare viaggi e vacanze, acquistare beni e servizi, guardare film o seguire partite di calcio, entrare in contatto con le amministrazioni pubbliche o svolgere operazioni bancarie, ha significato spendere meno soldi o anche solo sprecare meno tempo: in ogni caso, guadagnare qualcosa.
Ma gli italiani sono anche i più magri d’Europa (20 milioni fanno sport ma altri 16 milioni sono gli sportivi “fai da te”, i sedentari in movimento), entusiasti – come noi solo gli spagnoli – hanno aderito alla sharing economy (il 5% usa le piattaforme), considerano l’ambiente un bene primario e la ricerca della sostenibilità nel carrello della spesa è diventata un credo diffuso: gli italiani sono i più attenti alle etichette, ma sono anche primi per raccolta differenziata e più dell’80% considera immorale vestirsi con pelli, pellicce e piume. Il risveglio della mobilità passa anch’esso dal green: + 48% le vendite di auto ibride nei primi sei mesi di quest’anno, quasi 57.000 le e-bike acquistate nel 2015. Questa nuova identità ha comunque una sua spiegazione a partire dalla crisi perché non deve sfuggire il fatto che, grazie alle nuove app tecnologiche e ai nuovi comportamenti derivati, il consumo è sempre più gratuito: dalle comunicazioni alle informazioni, dal tempo libero ai servizi. E non si tratta di un peso da poco. La rete e le tecnologie digitali hanno dissolto circa il 2% della spesa ovvero 20 miliardi di euro. Una famiglia può arrivare a risparmiare fino a 1.400 euro all’anno.
Hli italiani hanno evitato di spendere su tutto, ma non sui media connessi in rete. Perché in fondo questo ha significato spendere meno soldi o anche solo sprecare meno tempo
Da qui al cibo il passo è breve: mangiamo di meno in quantità, ma sempre più global (si veda l’impennata del carrello etnico + 8% nel primo semestre 2016), oramai è fuga dalla carne (-13% in sei anni), i cibi sono sempre più light (nella top ten lo zucchero di canna domina rispetto a quello raffinato così come il latte ad alta digeribilità), i prodotti “senza” (senza sale, senza glutine, senza lattosio, ecc.) crescono (+ 5,7% nel primo semestre) e si afferma lo stile alimentare “clean”. Ripulirsi è il mantra a tavola dei nuovi italiani, fornire al proprio organismo solo carburante sano e per farlo si ricorre a due armi. La prima consiste nella riscoperta di ingredienti “antichi” diventati i “superfood” di oggi: zenzero, quinoa, curcuma sono parole cercate ossessivamente in rete ma anche fonte di un segmento di fatturato in crescita (il giro d’affari dello zenzero anno su anno fa registrare un +141% e la curcuma supera il 93%). Di fronte a tanta sapienza, il biologico, che pure continua a crescere a due cifre, è oramai un gioco da bambini e ha assunto le sembianze di un consumo di massa. La seconda opzione è il ricorso a un “altro cibo” in nome di una dieta perenne. Pillole, integratori, beveroni generano in Italia un mercato che ci fa primeggiare in Europa ed è pari a oltre 2,5 miliardi di euro all’anno (+ 7,7% anno su anno).
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