Sbattuto in mare aperto dai flutti tempestosi della più dirompente trasformazione da quando è nato, il retail è alla ricerca di modelli di business che lo riportino in acque più calme. Ma le forti correnti sottomarine trasformano quello che fino a ieri era un punto di arrivo in un nuovo punto di partenza.
Lo si ricava anche dall’ultima ricerca condotta da Kiki Lab con i suoi partner internazionali di Ebeltoft Group che hanno usato la definizione di Horizontal retail per descrivere il mondo nuovo nel quale si sta avventurando il retail, dove le certezze non esistono più, dove il senso della gerarchia è crollata. Trasparenza, affidabilità, disponibilità, condivisione costituiscono la nuova grammatica del retail orizzontale e anche i nuovi valori della trasformazione digitale. Ma non è così semplice.
«Si penetra in territori ancora sconosciuti – afferma Fabrizio Valente, fondatore e ceo Kiki Lab – ed è necessario conoscerli prima ancora di etichettarli. Anche se vi è almeno un punto fermo: nel retail, il futuro appartiene a chi integra le due dimensioni del fisico e del digitale». La posta in gioco è relazionarsi con le persone prima ancora di vendere. Non si spiegherebbero altrimenti le operazioni di Amazon che ha sborsato oltre 13 miliardi di dollari per acquisire Whole Foods (operazione che ha creato un certo sconcerto nella business community, ma che è nella scia di tutta la strategia di Amazon per offrire un servizio a 360°). E che dire di Trip Advisor che nel 2018 aprirà il primo negozio fisico in un aeroporto? Tutto scorre e tutto si trasforma.
Anche sui millennial, corteggiati, studiati, analizzati, quasi vivisezionati, si sta facendo maggiore chiarezza. In primo luogo trattandosi di una generazione nata tra il 1980 e il 2000, si scoprono differenze di comportamento abissali tra i due estremi. In secondo luogo pur essendo nativi digitali non sembrano così votati ad adottare in toto i paradigmi della digita transformation.
Nel retail il futuro appartiene a chi integra le due dimensioni del fisico e del digitale. La posta in gioco è relazionarsi con le persone prima ancora di vendere. Non si spiegherebbero altrimenti le operazioni di Amazon che ha sborsato oltre 13 miliardi di dollari per acquisire Whole Foods. E che dire di Trip Advisor che nel 2018 aprirà il primo negozio fisico in un aeroporto?
Disincantati, con una attenzione al budget, dotati di uno spirito libero, difficilmente si fanno incasellare negli stereotipi che si tenta di costruirgli attorno. Almeno così sono apparsi i partecipanti, ventiquattrenni, al focus group organizzato da Kiki Lab. Una serie di domande e risposte senza rete e per questo spontanee. Da cui si ricava che i giudizi degli amici valgono più delle recensioni sui social, che l’informazione online precede la visita in negozio, dove in molti casi amano guardare e provare in autonomia i prodotti esposti (abiti) nei negozi, che visitano già con le idee chiare.
L’e-commerce di prodotti alimentari non è particolarmente frequentato e, quando lo è, è frutto di un acquisto molto razionale che si fa per risparmiare tempo. Questi giovani hanno ancora interesse a scegliere direttamente i prodotti alimentari, in particolare frutta e verdura, anche per sfiducia nella proposta di prodotti freschi dai negozi online. Ma spesso sono i genitori a guidare le scelte alimentari (le famose RA, responsabili d’acquisto). Nessuno ha app di retailer sullo smartphone, attenti come sono a non occupare la memoria disponibile. Usano la carta di credito o al massimo Pay Pal per gli acquisti online, ma solo per questioni di opportunità, non per scelte di campo. I brand non li seguono su Facebook, ma su Instagram, solo per essere informati sulle novità e non interagiscono più di tanto. Nei confronti della pubblicità, anche quando è di tipo istituzionale o valoriale, il giudizio è netto: «Si tratta di spot commerciali».
Non è un risultato scientifico, ma anche questo è il segno che nel nuovo mondo occorre fare attenzione alle etichette. E forse i trentenni daranno risposte diverse.
Disincantati, con una attenzione al budget, dotati di uno spirito libero, difficilmente si fanno incasellare negli stereotipi che si tenta di costruirgli attorno. Almeno così sono apparsi i partecipanti, ventiquattrenni, al focus group organizzato da Kiki Lab
Fiducia e fedeltà a due vie
Secondo la ricerca internazionale di Ebeltoft Group, il 42% dei clienti afferma di passare meno tempo in negozio, ma solo il 10% ha deciso di concentrare i propri acquisti solo sull’online. Infatti più del 55% ritiene che acquistare in negozio sia ancora un’esperienza miglioredell’acquisto online. Ma solo il 12% accorda più fiducia agli addetti che agli altri clienti (sui social).
La dinamica del retail si sta così spostando verso un ridefinizione del rapporto di fiducia che non è più solo quella che il “cliente” accorda all’insegna o al brand trasformandola in fedeltà. È quella che le insegne, i brand, devono dare alle persone prima ancora di chiederla a scatola chiusa. Ed è in questa arena che si giocano la partita i colossi del retail tradizionale così come le startup.
«Per esempio negli Stati Uniti, dove ben 17 gruppi distributivi sono in fase di ristrutturazione con riduzione di numerosi punti vendita – spiega Valente, riprendendo alcuni highlight dai grandi convegni internazionali – Macy’s ha stretto accordi con Sugarfina, una catena di boutique di dolci di lusso, e con Mon Purse (borse e accessori in pelle personalizzati) con l’obiettivo di offrire linee esclusive di prodotto e di differenziarsi. Neimann Marcus a sua volta risponde alla riduzione delle vendite a causa dell’online, proponendo servizi ai clienti, come la pulizia degli armadi e la consulenza per fare ordine. Così come Shell in Olanda sta testando il rifornimento alle auto parcheggiate, o la catena tedesca DM consente di personalizzare con etichette stampate in-store i prodotti che vende. Rompere la routine, sorprendere il cliente. È su questa linea che Adidas ha costruito la nuova strategia per i suoi flagship, basata su tre pilastri: connetti, coinvolgi, ispira».
Una bussola per il nuovo mondo
Procedendo secondo uno schema consolidato, la ricerca Kiki Lab-Ebeltoft Group individua dodici chiavi di lettura per affrontare il nuovo mondo.
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