Avviso ai naviganti del Made in Italy: l’era della bulimia cinese è finita. È stata una lunga era che, soprattutto tra il 2010 e il 2012, ma ancora fino a tutto il 2015, ha visto una vera corsa all’oro dei marchi di moda e lusso occidentali. Armani, Coach, Hugo Boss, Montblanc e Dunhill, i top five, hanno aperto ciascuno più di cento negozi nel Paese asiatico. Altri, tra cui Ferragamo, Gucci e Zegna, ne hanno inaugurati più di 50. Ora più segnali ci dicono che le cose stanno cambiando e, come spesso accade in Cina, lo stanno facendo molto velocemente. Il report “Store wars”, realizzato sul database di Proprietary Bernstein Store Count ha appena informato che tra il luglio 2016 e il luglio 2017 c’è stato per la prima volta un saldo negativo tra aperture e chiusure di negozi a livello globale. Tra tutti i Paesi censiti, la Cina è quella che ha visto il calo maggiore, con un saldo negativo di 62 store.
Questo fenomeno è uscito chiaramente durante una ricerca presentata a Milano dalla società di consulenza Bain martedì 19 settembre, nell’ambito di una presentazione del portale di lusso online Mei.com (gruppo Alibaba). «È finita la “Chinese bulimia era” – ha esordito Federica Levato, partner di Bain -. Tutti i brand negli anni passati hanno over-investito in Cina, soprattutto con una crescita dei negozi. Ora siamo in una era nuova, in un “new normal”, dove la crescita continuerà per un quinquennio ma sarà “low single digit”», vale a dire tra il 3 e il 4% fino al 2020.
Nel “new normal” del lusso cinese ci sono alcuni punti chiave da fissare. ll primo è che comunque è un mercato enorme, senza la spinta del quale le vendite mondiali del lusso tra il 2012 e il 2016 sarebbero scese del 2 per cento. Il secondo è che i consumi cinesi, che tradizionalmente si effettuavano soprattutto all’estero, si stanno spostando verso la Cina stessa, negli outlet e online. Fino a oggi il consumo del lusso in Cina rappresentava il 7% del totale mondiale, quello dei cinesi il 30 per cento. Lo sanno bene i nostri outlet, che su questa componente della domanda – cinesi e russi – hanno tenuto negli anni della contrazione dei consumi nazionali. A contribuire verso lo spostamento degli acquisti in patria contribuiscno più fattori: il governo sta ponendo più controlli ai limiti sullo shopping all’estero; i differenziali di prezzo stanno diminuendo, anche se costano ancora un 20-30% di più in Cina; e sta crescendo la domanda di una classe media che non viaggia fuori dai confini. Per loro sono a disposizione gli outlet mall, più che triplicati in un lustro. Così, se nel 2015 i consumi dei cinesi all’estero erano saliti del 16% e quelli in patria scesi del 2%, nel 2016 il trendi si è invertito: -2% estero e +4% in Cina. Inoltre il rischo di attentati ha fortemente ridotto il turismo e quindi la spesa in Europa nel 2016. Il messaggio è chiaro: la partita va giocata nel Paese asiatico.
Tra il luglio 2016 e il luglio 2017 c’è stato per la prima volta un saldo negativo tra aperture e chiusure di negozi a livello globale. Tra tutti i Paesi censiti, la Cina è quella che ha visto il calo maggiore, per ben 62 store
Come giocarla? Intanto sapendo cosa vendere e a chi. In breve, il consumatore cinese si è smaliziato. «Era super-entusiasta, ora sta percorrendo i corridoi tipici del consumatore del lusso», ha spiegato Levato. Si cercano meno i loghi da mettere in mostra (processo di acquisto tipico della “aspirazionalità”, cioè di affermazione di status di chi compra) e si cerca di più di staccarsi dagli altri. Se prima c‘erano molti clienti “onnivori”, fino al 2020 saliranno quelli “opinionate”, a cui comunque si affiancheranno coloro i quali, partendo dalla classe media, si affacciano al lusso. Vengono definiti, non senza un po’ di snobismo, dei “wannabe“.
L’altra variabile chiave è quella del digitale. Oggi il 47% del mercato mondiale dell’ecommerce passa dalla Cina e nel Paese si stima che il 7% ufficiale di prodotti di lusso venduti online sia nei fatti molto maggiore, considerando dei canali di vendita non ufficiali. Come che sia, per l’Italia questa è una sfida molto difficile da cogliere. Lo ha ricordato, durante la conferenza stampa di presentazione di Mei.com, il presidente dell’Ice, Istituto Commercio Estero, Michele Scannavini. L’Italia, ha detto, ha solo l’1% dell’ecommerce mondiale, solo un’azienda su 10 si è strutturata per vendere online, la percentuale più bassa in Europa con l’eccezione della Grecia. Se questi sono i nostri punti deboli, quelli di forza sono che abbiamo la materia prima, ossia la moda, la quale genera 60 miliardi di export ogni anno. Da Scannavini sono arrivati due impegni: quello di considerare la Cina come mercato prioritario a cui puntare, assieme agli Stati Uniti. E quello di perseguire un piano di formazione per le Pmi, con l’obiettivo di incrementare fortemente nei prossimi 5 anni le competenze delle nostre imprese per affrontare i marketplace globali.
Oggi il 47% del mercato mondiale dell’ecommerce passa dalla Cina e la crescita dei consumi di lusso passa dall’online. Per l’Italia questa è una sfida molto difficile da cogliere, perché il nostro Paese ha solo l’1% della quota di mercato dell’ecommerce mondiale. Solo un’azienda su 10 si è strutturata per vendere online, la percentuale più bassa in Europa con l’eccezione della Grecia.
Anche il sottosegretario allo Sviluppo economico Ivan Scalfarotto ha confermato che la Cina è in cima alle priorità dello sviluppo commerciale italiano. «Sono stato in Cina otto volte nell’ultimo anno – ha detto -. Abbiamo quintuplicato gli investimenti per la promozione del Made in Italy nel mondo, dai 40 milioni del 2013 a 200 milioni; in Cina da 4 a 20 milioni».
Tra i canali di vendita online in Cina c’è sicuramente Tmall, la società di negozi virtuali del gruppo Alibaba. A Milano era presente la presidente di Tmall Fashion, Jessica Liu, che ha ricordato come l’80% delle vendite di “apparel”, ossia moda, in Cina passida Tmall.
Nel vasto mondo di Alibaba il più importante store online del lusso è Mei.com, nato indipendente e poi acquistato dal gigante guidato da Jack Ma. «I dati ci dicono che c’è una prateria di fatturato che avrà davanti chi riuscirà a porsi nel modo giusto», ha detto il l’executive director Europe di Mei.com, l’italiano Mattia Mor. «La Cina garantirà una sicurezza di crescita di fatturato nei prossimi due decenni. Oggi stiamo assistendo a un punto di svolta per il Made in Italy: dopo 20-25 anni in cui la globalizzazione è stata soprattutto un problema, assistiamo alla creazione di un grande mercato. Il digitale è un punto di incontro tra i consumatori cinesi e la qualità dei nostri marchi».