Big tech vs BruxellesPerché la commissaria europea alla concorrenza vuole multare Amazon

La multinazionale avrebbe violato la normativa europea antitrust in Francia e in Germania, distorcendo la concorrenza sul mercato online. Secondo Margrethe Vestager il colosso di Jeff Bezos riserverebbe un trattamento preferenziale alle aziende che si affidano ai suoi servizi logistici per la spedizione e la consegna, per esempio offrendo maggiore visibilità

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La commissaria europea alla concorrenza Margrethe Vestager ha accusato Amazon di aver violato la normativa europea antitrust in Francia e in Germania, distorcendo la concorrenza sul mercato online. La multinazionale avrebbe sfruttato la sua infrastruttura, usando indebitamente i dati di chi vende sulla piattaforma per favorire i propri prodotti, a detrimento di quelli dei competitors. Inoltre Amazon riserverebbe un trattamento preferenziale alle aziende che si affidano ai suoi servizi logistici per la spedizione e la consegna, per esempio offrendo maggiore visibilità. 

In parole povere, l’impianto investigativo di Bruxelles contesta la natura ibrida della multinazionale che sarebbe strutturata in questo modo proprio per produrre vantaggi illeciti. Da un lato, la creatura di Jeff Bezos mette a disposizione il «negozio», con una platea sterminata perché planetaria, dove fornitori – 150 mila in Europa – di varia scala possono piazzare i loro beni. Dall’altro, però, è un competitor diretto dei suoi clienti quando smercia a propria volta, nello stesso posto, gli articoli delle sue linee. Una «doppia vita» che Bruxelles intende smantellare. 

L’arma del delitto sarebbero i dati, il «petrolio» del ventunesimo secolo. Se non paghi un prezzo il prodotto sei tu, d’accordo, ma è più complesso di così. Basta aver visto una puntata di Mad Men per sapere come da sempre, nell’era della comunicazione di massa, i pubblicitari raccolgano informazioni, segmentino il pubblico per profilarlo sempre meglio. 

Su internet ogni attività lascia un’orma. Così il livello di definizione, oggi, è tale che invece di prevedere la scelta, le piattaforme la condizionano, a sentir gli analisti più cinici. Distopico, vero? Verificarlo è difficile, di fronte ad algoritmi che sono scatole nere (e ci mancherebbe, altrimenti addio profitti). Naturalmente, non sono pubblici nemmeno i dati estratti dagli utenti. Verte su questo aspetto la mossa europea: i «detective» hanno ricostruito uno schema. 

La multinazionale di Seattle ha accesso migliaia di dati. Come il numero di ordini di una ditta a quanto fattura su Amazon, fino alle recensioni ricevute. Secondo la Commissione, una volta aggregati, questi big data vengono processati per calibrare investimenti e promozioni in via automatizzata. A rimetterci sono le terze parti che hanno contribuito a generare quella massa critica e continuano a vendere nello stesso megastore virtuale dove sono «spiate». 

Per esempio, i prodotti più acquistati possono essere usati per aggiustare le offerte e i modelli «consigliati». Come davanti ai risultati di un motore di ricerca, ci affidiamo sempre di più alla prima pagina «precotta», la punta di un iceberg che non abbiamo il tempo di esplorare. Grazie ai dati non pubblici, conclude Bruxelles, Amazon evita i normali rischi della concorrenza e sfrutta una posizione di dominio sul mercato. Se confermato, l’abuso sarebbe un’infrazione dell’Articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea. 

 

È la seconda volta che la vicepresidente della Commissione, Margrethe Vestager, chiede di multare Amazon. L’ultima nel luglio del 2019: «Dobbiamo fare in modo che il ruolo duale di piattaforme con potere di mercato, come Amazon, non danneggi la concorrenza – ha detto Vestager –. Le condizioni devono essere giuste. Le regole non possono favorire artificialmente Amazon». 

I vertici della multinazionale hanno negato le imputazioni di fronte al Congresso americano, compreso l’utilizzo di dati individuali. «Amazon rappresenta meno dell’1% del mercato globale – la replica all’annuncio –, ci sono retailers più grandi in ogni nazione dove operiamo». Non è detto che la procedura europea porti a una multa dall’importo proibitivo (si vocifera fino al 10% di un giro d’affari pari a 720 miliardi di euro nel vecchio continente). In passato, Vestager si è pronunciata contro le misure draconiane, che ritiene poco efficaci. Anche perché lo storico delle multe vede una percentuale di riscossione poco incoraggiante. 

Nel complesso, a Google sono stati inflitti 8,2 miliardi di euro. Finora Mountain View ha saldato 986 milioni al governo francese; in altri casi ha impugnato i provvedimenti. Spiccioli per una corazzata che nel 2019 ha pagato più sanzioni che tasse in Europa. Fin dal 2009, quando a Intel è stata indirizzata una contravvenzione da un miliardo e mezzo di dollari, un’exit strategy in voga è stata la battaglia legale appellandosi alla giustizia europea, dilazionando i tempi. Anche Apple ha vinto il ricorso sui propri 13 miliardi. Un miliardo è stato invece corrisposto da Qualcomm, che fabbricava in esclusiva i chip degli iPhone. Facebook è tuttora insolvente per appena 110 milioni di euro. 

C’è stata una prima fase di successi, come i 794 milioni ottenuti con gli interessi da Microsoft, dopo una sentenza del 2004. Le gemme della Silicon Valley si sono dimostrate più evanescenti e, in alcuni casi, hanno innescato tensioni geopolitiche, soprattutto sotto la presidenza protezionista di Trump. Recentemente Vestager ha dissentito da un altro commissario, Thierry Breton (Mercato interno), sulla possibilità dell’extrema ratio, cioè chiedere la dissoluzione in rami più piccoli dei titani Big Tech. Sibillina, ha detto di considerare l’ipotesi fattibile, ma di non ritenere ci siano (ancora) casi dove applicarla. 

All’orizzonte, c’è l’introduzione di un Digital Market Act che svecchierà l’impianto antitrust dell’Eurozona. Dovrebbe essere annunciato il 2 dicembre. Sulla lista, stando alle indiscrezioni, figurano nuovamente anche Facebook e Google, oltre ad Amazon. Non è un duello: Bruxelles è mossa dalla volontà di difendere i consumatori europei. Un’impresa che una nazione, da sola, non potrebbe tentare con la stessa potenza di fuoco di un blocco di 27 Stati. E la controffensiva è appena cominciata. 

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