Come nelle migliori traduzioni dei titoli di film in lingua originale, che puntualmente depistano lo spettatore, anche in questo caso non esiste una versione esatta del vocabolo “rebranding” ma è ciò che c’è di più vicino al concetto di rivitalizzazione del marchio. Un processo di cambiamento dell’identità del brand a cui si espone solitamente un nome già consolidato nel mercato. È questo il caso di Burger King, celebre catena internazionale di ristorazione fast food, rimasta ferma al 1999, almeno nella sua rappresentazione grafica. Dopo 22 anni, infatti, ha deciso di rifarsi il look attraverso un rebranding totale che si rivolge palesemente al passato collocandosi nella finestra temporale che va dal 1969 al 1999 per restituire una sorta di continuità nel segno della discontinuità.
Un’operazione nostalgia che ha entusiasmato e trovato dalla sua professionisti come Paolo Iabichino, comunicatore specializzato in creatività e nuovi linguaggi, il quale ha promosso a pieni voti il nuovo progetto di Burger King definendolo «moderno, divertente, coinvolgente, oltre che bellissimo». Un pensiero che lui stesso ammette aver coinvolto empaticamente la sua rete, «dagli addetti ai lavori ai miei studenti, fino ad amene presenze meno tecniche; la mia community ha risposto positivamente al nuovo lancio dietro cui si cela una scelta di rebranding molto precisa (che pare sia stata partorita dopo due anni), ispirata a un heritage leggermente riadattato e di cui la potenza del monogramma è molto più contemporanea rispetto al logo». In questo passaggio, Iabichino si riferisce a quell’unica immagine che rappresenta il brand attraverso le sue iniziali che nel caso di Burger King sono state fagocitate tra le due fette del bun. Un esercizio di stile il cui focus sembra sia partito proprio da questo monogramma che coincide, non a caso, con il lettermark veicolato come immagine profilo dei differenti canali social e su cui poi si è installata l’opera di brand system. Inforcando gli occhiali e concentrandoci bene, salta all’occhio un diverso font e una palette di colori che l’esperta di Armocromia Rossella Migliaccio classificherebbe come “autumn” per la presenza del giallo ocra e dell’arancione, in cui oggi il cerchio aperto blu che circondava il panino viene meno. Particolari che si aggiungono a una rinnovata brand identity consapevolmente suggestionata dal passato e in cui «il capitale narrativo non viene rinnegato bensì gioca la partita del futuro in un mercato post pandemico». Un cambiamento anticipato con campagne di valorizzazione del prodotto che allontanano il Whopper dall’immagine di cibo spazzatura, inserendo questo messaggio a impatto sociale positivo in un programma più ampio legato alla sostenibilità e al riutilizzo del packaging. «Il logo appena lanciato non è seduttivo in questo senso – commenta Iabichino – Burger King non ha bisogno di sbandierare l’evoluzione del suo modello a livello visivo come hanno fatto altri brand frustrati ma affida questi contenuti ai comunicati stampa. Stesso discorso sul payoff – su cui nel primo lockdown Burger King è riuscita a fare dell’ironia trasformandolo da Home of the Whopper a Stay Home the Whooper), uno slogan di cui non si sente affatto la mancanza perché le premesse sono sedimentate e non hanno bisogno di essere ribadite».
Il nuovo corso sembra, quindi, rassicurare i propri consumatori, magari anche quelli più fedeli, senza voler ammiccare necessariamente al mondo delle nuove generazioni, come una sorta di madeleine di proustiana memoria. La case history di Burger King è un esempio di come un grande brand possa affinare la propria identità senza suscitare la stessa reazione nel confronto tra un Commodore 64 e un MacBook Air Pro.
Per fare economia circolare, tra le eccezioni di quei titoli mal tradotti salviamo “Back to the Future” alias “Ritorno al Futuro”: in una delle scene iniziali del primissimo episodio della trilogia veniva ripreso Marty sul suo inseparabile skateboard mentre usciva di tutta fretta dalla casa di Doc dopo aver distrutto il super stereo. I cinefili ricorderanno la grossa insegna di Burger King capeggiare lungo North Victory Boulevard. Correva l’anno 1985 e pare che da allora il logo sia tornato indietro nel tempo a bordo di una DeLorean.
-«Ma indietro dove?»
-«Indietro nel futuro!».
