Parlare molte lingueBasi solide e proprietà di linguaggio per riportare il vino nei calici dei più giovani

Il mondo del beverage è sempre più complesso, sembra difficile attirare l’attenzione di Millennial e GenZ verso il vino. Per farlo occorrono formazione e versatilità di linguaggio

Foto Gaia Menchicchi

Tardano a concludersi le discussioni al tavolo 9 del Festival di Gastronomika, al debutto il 5 ottobre al Teatro Franco Parenti di Milano. Nella sala accanto il rumore delle sedie, il chiacchiericcio di chi si alza, il tono disteso e un po’ da ricreazione di chi ha appena finito di confrontarsi sui temi lanciati al settore cibo.

Qui si parla di chi sono i “giovani” e cosa bevono oggi. Sul tema si confrontano quindici professionisti del settore under 40, tra i quali produttori di vino, sommelier, titolari e personale di osterie, hotel e ristoranti, esperti di comunicazione, vendite online, export e formazione. L’argomento è complesso e succede che dalle semplici preferenze di Millennial e GenZ il discorso si dilati.

Il mondo del vino oggi appare quanto mai complesso e servono nuovi strumenti e approcci per comunicare con i consumatori più giovani. Così dal tavolo 9 a emergere sono soprattutto necessità e sfide, che rimettono l’accento sull’importanza del linguaggio e della formazione per tutti coloro che comunicano il vino, dai sommelier agli influencer, fino ai produttori.

Giovani ed estremi
Dalla ricerca approfondita di chi si informa su territori e vitigni, spulciando ogni angolo del web, fino alla superficialità di approccio di chi si ferma ai titoli, al brand e al sentito dire. Delineate dai professionisti, le caratteristiche dei nuovi consumatori di vino paiono un quadro fatto di contrasti.

L’interesse per l’ambiente, il trend dei vini naturali, quello più trasversale della “freschezza”, dei vini “verticali” e meno alcolici, la voglia – semplicemente – di non bere ciò che bevevano i genitori sono tratti rilevati da tutti. Se l’interesse per l’ambiente e la voglia di tracciare una linea tra sé e le generazioni precedenti – Boomer in primis, ndr – accomunano i giovani di oggi a quelli di ieri, ci sono elementi che li allontanano inequivocabilmente. Questi ultimi sono dettati soprattutto dalla diversità del contesto.

Va detto che le categorie “Millennial” e “Gen Z” sono di per sé delle forzature, che al proprio interno finiscono per contenere un po’ di tutto. La Generazione z, che oggi va dai 25 ai 10 anni, è un target limitato, ma assume un importante valore potenziale. Qui è tutto da costruire ed è sensato partire fin da subito, comunicando ed educando i newbies del calice a un consumo moderato e di qualità (sempre che l’età lo consenta). Il discorso cambia all’aumentare dell’età e i Millennial – che vanno dai 26 ai 41 anni – sono un target già più ampio per il vino.

Un sistema complesso
Chi oggi si approccia per la prima volta al vino si trova di fronte una varietà di offerta che una volta era impensabile. Questo è chiaro per tutti. Sono cambiate le categorie di riferimento. Vini naturali, biologici, biodinamici, eroici e chi più ne ha più ne metta. Ed è cambiato il valore del vino, da alimento in forma di fiasco per versare 1-2 bicchieri a pasto, a status symbol e oggetto di “auto-identificazione”.

Tutto attorno non mancano le insidie dei competitor. Le infinite possibilità della mixology che, tra moda del gin e appeal dei bartender, diventa pure gastronomica, guadagnando terreno sul campo dei consumi. La birra continua a giocare un ruolo importante, tra grandi brand e creatività dei microbirrifici. Non va trascurata, infine, la crescita della domanda per i drink “no-lo” – no e low alcohol – che spinge mocktail, vini e distillati analcolici.

Non sono soltanto le possibilità di scelta a essersi moltiplicate, lo sono anche i canali e i luoghi del bere. I ristoranti restano, ma declinati in una miriade di tipologie differenti, tra etnici, locali, fusion, gourmet, stellati di vario grado, fast food, street food e catene che uniscono piatti tradizionali a modalità di consumo rapide. Sono spuntati ristoranti anche nelle botteghe e nelle macellerie. Allo stesso modo si sono moltiplicati bar, pub, cocktail bar e speakeasy. Accanto a enoteche e supermercati, si è aggiunto infine il “luogo” digitale, con i suoi ecommerce e i suoi social, spinto con prepotenza dalla recente pandemia, che ha ricombinato canali e modalità di consumo.

In questo contesto, i punti di riferimento si dissolvono e diventano circostanziali.

Dai partecipanti al tavolo emerge il fatto che i giovani non abbiano più gli stessi modelli delle generazioni precedenti. Le “star” della critica, così come le guide, sembrano perdere valore o mantenerlo solo in determinati contesti, così come i bollini con i punteggi sulle bottiglie. A questo si aggiungono la figura degli influencer e le recensioni online.

L’esempio lampante viene dall’eCommerce, canale in cui alcuni di questi strumenti risultano indispensabili. «Quando approccio un prodotto per l’online, la prima domanda è se ha un premio o no», dice Letizia Sebregondi, fondatrice di Gr@pes, che offre servizi di eCommerce per il vino. «Immaginatevi quando siete al ristorante la bellezza di avere un sommelier che il vino lo spiega, quando si è in enoteca qualcuno che lo racconta, ma online la recensione aiuta l’utente e quando non ci sono il tempo o la voglia di leggere anche il punteggio risulta importante», aggiunge. «Abbiamo una varietà enorme e bellissima, ma il consumatore che non conosce si trova sperso, e il punteggio lo aiuta».

Linguaggio versatile per un sistema complesso
Di fronte a una tale complessità, la domanda sorge spontanea: come si comunica il vino ai consumatori giovani? Come si cattura la loro attenzione? Da tempo il settore si interroga sulla necessità o meno di svecchiare il linguaggio del mondo enoico. Nel mirino è finita anche la figura del sommelier, “vetusta” per qualcuno, incapace di reggere il confronto con i tatuaggi e lo stile dei bartender.

Al tavolo 9 però si rimescolano le carte in tavola e a risultare vecchi forse sono proprio gli interrogativi in sé. Qui tutti concordano sul fatto che non esistano una comunicazione del vino “vecchia” e una “nuova”. Di fronte alle diverse caratteristiche dei consumatori, alla varietà dell’offerta e dei canali in cui entrare in contatto col vino, la comunicazione deve prima di tutto sapersi adattare e rendersi efficace in base al contesto.

A livello di linguaggio la parola d’ordine è libertà: «Bisogna rendere libero il linguaggio del vino nell’interpretazione individuale di chi lo comunica e lo spiega», dice Ciro Fontanesi, docente Alma.

Non esiste un linguaggio universalmente migliore, ma ne esiste uno corretto a seconda del target, sia esso il consumatore che cerca vino online, quello che chiede consiglio al bancone del bar o al ristorante, quello in visita in cantina. Sì all’inclusività, alla correttezza e alle storie. «Come clienti ho tante persone giovani che si lasciano guidare e piace quando racconti una storia, che tu abbia 18 anni o che tu ne abbia 50», dice Beatrice Cortese della Trattoria di campagna di Aosta e incoronata, nel 2019, Miglior Sommelier della Valle d’Aosta.

Ci salveranno i sommelier (e la formazione)
La sfida del linguaggio del vino si trasforma in sfida per chi forma i sommelier e gli operatori che dovranno comunicare direttamente con il consumatore. Perché – attenzione – la figura del sommelier, come di chi ha una relazione con il pubblico in generale, non appare affatto vecchia al tavolo 9, ma cruciale.

In un contesto complesso come quello odierno, in cui è difficile per un consumatore orientarsi, una guida appare fondamentale. Ma una buona guida ha bisogno di una buona formazione. È nella fase accademica infatti, che si rende quanto mai indispensabile preparare sommelier e personale di sala ad essere abili custodi e “venditori” di conoscenze.

Serve una formazione sul linguaggio e sulle vendite, oltre che sui contenuti, e si rivela particolarmente importante anche stimolare i futuri sommelier alla costruzione di un proprio gusto in fatto vino, al di là delle mode. Saper individuare il proprio gusto e distinguerlo da quello degli altri, servirà loro a guidare il cliente e proporgli, se lo desidera, anche ciò che non rientra nei gusti di chi crea la carta vini.

In relazione alla formazione, emerge poi un’altra grande necessità. Quella di continuare ad approfondire la conoscenza del vino anche lavorando. «Ci vorrebbe il tempo per le visite sui territori e nelle cantine. La conoscenza diretta nel nostro mestiere fa davvero la differenza», dice Alessia Taffarel, sommelier dello stellato Contraste (Milano). La formazione dovrebbe, insomma, essere considerata parte integrante della carriera lavorativa.

Da queste dinamiche non sono esclusi gli influencer – i comunicatori online – per i quali una solida formazione sul vino, come sul digital marketing è indispensabile.

Cantine e approccio multi-canale
Da parte delle cantine, vince chi capisce che servono conoscenza dei target e una pluralità di canali e linguaggi diversi per raggiungerli attraverso la comunicazione. «Influencer, giornalisti e degustatori. Ci sono tanti modi di comunicare e l’azienda deve approcciarli tutti», dice Emanuela Flore di Bentu Luna. Le fa spalla Simone Roveda, consulente di digital marketing del vino: «La ricetta per la cantina è più semplice di quanto sembri: bisogna trovare il giusto bilanciamento tra tutti questi attori, quindi puntare sul giornalista, l’influencer, il critico o il master of wine, ma calibrati in base al pubblico che si vuole raggiungere con un determinato prodotto».

La sfida per i produttori di vino quindi è soprattutto quella di andare verso un approccio più imprenditoriale, che si spera possa essere spinto dalle nuove generazioni che stanno passando alla guida delle aziende di famiglia.

Non si interrompe un’emozione, figuriamoci la Soncini!

X

Linkiesta senza pubblicità, per gli iscritti a Linkiesta Club

Iscriviti a Linkiesta Club