Questo è un articolo del nuovo numero di Linkiesta Magazine + New York Times Turning Points 2024 in edicola a Milano e Roma e negli aeroporti e nelle stazioni di tutta Italia. E ordinabile qui.
È il terzo di cinque articoli in cui due imprenditori, un’educatrice finanziaria, un’economista e una dirigente del settore delle criptovalute raccontano quali sono, secondo loro, le nuove tendenze del business mondiale (con particolare attenzione ai mercati meno conosciuti). Qui il primo articolo di Marcos Galperin e il secondo di Christine McDaniel. La terza opinione è della educatrice finanziaria un’educatrice finanziaria Kyla Scanton.
Ci sono tre elementi principali che regolano il “come” e il “perché” decidiamo di acquistare qualcosa: la gratificazione immediata, il costo della sostituzione rispetto alla riparazione e la pubblicità. E tutti e tre questi elementi ci spingono verso un modello di consumo eccessivo e non sostenibile. In termini di gratificazione, l’“amazonizzazione” dello shopping online ha aumentato le aspettative dei consumatori che vorrebbero ricevere i prodotti che desiderano con la stessa velocità con cui li hanno desiderati. Si tratta di un modello commerciale assurdo, ma ci siamo abituati ad aspettarci che sia così e a ignorare le conseguenze ambientali. E poiché le cose si presentano ordinatamente confezionate in una piccola scatola di cartone, è facile dimenticare la catena di approvvigionamento che rende possibile tutto questo.
La gratificazione immediata, peraltro, influisce anche sulla nostra decisione di sostituire una cosa invece di ripararla. In generale, la psicologia dei consumatori americani li porta a pensare che sia meglio comprare una cosa nuova invece di ripararne una che si è rotta. E ora l’aumento del costo della manodopera rende ancora più probabile che i consumatori scelgano di sostituire invece di riparare. Inoltre, si tende a usare gli acquisti per bilanciare le emozioni negative. L’economia del “farsi un regalino” incoraggia le persone a comprare delle cose per sentirsi meglio.
Anche la pubblicità rafforza questi percorsi mentali. Gli americani sono esposti ogni giorno a migliaia di annunci. In sostanza, ci aggiriamo – tutto il giorno, tutti i giorni – fra cartelli che ci dicono: «Compralo subito!». Per fare delle scelte sostenibili, i consumatori devono sviluppare la consapevolezza di essere vulnerabili e di essere esposti a uno tsunami di stimoli che cercano di indurli a fare delle scelte non-sostenibili.
I modelli di consumo si basano molto sulle tendenze del momento e attualmente la tendenza più diffusa è il consumo on-demand. Ma, almeno in potenza, ci sono dei margini per un cambiamento. Il mercato dell’usato, ad esempio, è in netta crescita, ma per molti aspetti è un mercato che si è a sua volta gentrificato. Il concetto di second hand è bellissimo, ma se il vintage diventa uno status symbol, allora rischia di annullarsi il suo scopo originario. In alcuni quartieri, poi, stanno tornando in auge anche i negozi fisici, ma il loro successo dipende dall’economia delle comunità locali. Molti trarrebbero giovamento dall’avere un mucchio di piccoli negozi a disposizione, ma nelle zone in cui gli affitti rischiano di superare gli incassi allora molte di queste attività farebbero fatica a sopravvivere.
L’adozione di modelli di consumo più sostenibili sarebbe davvero possibile se le aziende facessero un passo avanti e diventassero davvero più sostenibili: insomma, basta con il greenwashing o con quelle politiche ambientali, sociali e di governance che non innescano nessun vero cambiamento. Probabilmente i consumatori sceglierebbero le opzioni più ecologiche, se fossero disponibili. Al momento, però, i prodotti sostenibili sono difficili da trovare e generalmente sono più costosi.
Guardando al prossimo futuro, vale la pena di osservare come le persone spendano volentieri per le esperienze. I tour del 2023 di Taylor Swift e di Beyoncé sono un buon esempio. Milioni di persone hanno assistito ai loro concerti, spendendo in media più di mille dollari a testa. Sembra che le persone siano sempre più spesso alla ricerca di qualcosa da vivere e a cui partecipare, piuttosto che di qualcosa per cui spendere semplicemente dei soldi. E questo è il modello di consumo che ci dirà di più sulla felicità dei consumatori e sulla direzione dell’economia globale.
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