Il lusso è phigitalIl futuro dell’e-commerce

La piattaforma Mytheresa ha rivoluzionato lo shopping online offrendo guardaroba completi ed esperienze fuori dall’ordinario a chi lavora tanto, guadagna molto e non ha tempo per andare in boutique

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L’e-commerce del luxury, nato nel 1987 con una boutique a Monaco e poi traslatosi sul web nel 2006, può affermarlo con un certo grado di sicurezza, dati i suoi risultati economici: quotato alla borsa di New York, nel 2022 ha dichiarato 747,3 milioni di euro in GMV (acronimo che sta per Gross Merchandise Volume, ossia le entrate al lordo della tassazione), segnando un più ventuno per cento rispetto all’anno fiscale precedente. E se l’azienda ha registrato utili sin dalla sua fondazione è anche perché ha ben chiaro il profilo del suo cliente finale. «I nostri acquirenti sono quelli interessati a costruirsi un intero guardaroba, e lo fanno servendosi di noi», spiega il Ceo Michael Kliger, nominato nel 2015. «Prima di tutto, questo tipo di cliente compra per un valore maggiore: in media ogni acquisto si attesta sui seicentosessanta euro. In più, lo fa anche spesso, circa trenta volte l’anno secondo i nostri dati. Infine, se trattato come merita, torna: il novanta per cento dei nostri acquirenti del 2016 sono ancora con noi oggi.

D’altro canto l’acquisto di pezzi di abbigliamento, che sono più voluminosi rispetto agli accessori ci permette di essere flessibili ed efficienti durante le operazioni di confezione e spedizione, e di sprecare meno». Un paradigma forte che è stato in grado di non risentire del revenge shopping post-covid, con clienti che tornavano a frotte nei negozi fisici di Dolce & Gabbana, Burberry, Bottega Veneta e Loewe (tutte maison presenti tra gli oltre duecento brand disponibili su Mytheresa), pur di riprovare l’esperienza di uscire di casa e indossare gli abiti. «Acquistare su internet permette di risparmiare tempo», prosegue Kliger. «Quindi che siano abiti, macchine o accessori per la casa, i nostri clienti hanno continuato ad acquistare online. Quando io sono arrivato a Mytheresa, nel 2015, le vendite del lusso online erano al quattro per cento. Quest’anno sono salite al venti per cento. E secondo l’ultimo report di Bain & Company e Altagamma Long live luxury pubblicato il 14 novembre, si tratta di un dato che si prevede salirà ancora al trenta-trentatré per cento entro il 2030. Certo, nel nostro caso parliamo di persone abbienti, ma il cui patrimonio non è spesso dovuto alla genetica o alla famiglia. Sono uomini e donne d’affari, executive nelle banche, nelle società di consulenza, che lavorano tutto il giorno e staccano alle otto-nove di sera, quando i negozi sono già chiusi, e magari nel weekend vanno fuori con la famiglia.

Per questo, piuttosto che chiudersi in un negozio, preferiscono comprare online, e spendere il proprio tempo libero in vacanza, al ristorante, anche per dei weekend fuori porta. Inoltre parliamo di professionisti che per via del loro lavoro devono presenziare a numerosi eventi e di conseguenza hanno bisogno di altrettante scelte nel guardaroba. Un profilo totalmente diverso da quello dell’aspirational customer, che viene sul sito una volta l’anno per acquistare la it-bag o la scarpa di tendenza. Una tipologia di cliente che a oggi, viste le condizioni di incertezza del mercato, sta rallentando: anche per questo motivo la nostra categoria più venduta non è quella degli accessori ma dell’abbigliamento».

Questo non vuol dire che Mytheresa non apprezzi il potere dell’esperienza d’acquisto fisica: lo store originario, a Monaco, è ancora operativo e occasionalmente sperimenta con dei progetti che portano in vita lo spirito della piattaforma di e-commerce. È il caso del pop-up store Holiday House aperto dal primo al 24 dicembre 2023 a Los Angeles, in collaborazione con Google e Flamingo Estate, negozio losangelino dedito al culto del wellness. Il pop-up, al quale si può accedere prenotando il proprio ingresso online, offre una selezione di abbigliamento e accessori acquistabili tramite codice QR, anche se la fila che si registra ogni giorno è dovuta alla presenza di it-bag e accessori a grandezza naturale, realizzati con il pan di zenzero da subito deputati a scatti instagrammabili. Il tutto mentre si comprano i biscotti natalizi il cui ricavato va in beneficenza e si bevono vini di Avaline, l’azienda di viticoltura “trasparente” di Cameron Diaz. Più un’esperienza immersiva in un universo parallelo che un’occasione per moltiplicare i fatturati.

E se la presenza – e le spedizioni – in 130 Paesi richiedono necessarie calibrazioni culturali, secondo Kliger ci sono più somiglianze che differenze tra i clienti a livello globale. «Se dovessi fare la lista dei tenta brand che vendono di più su Mytheresa, sono abbastanza certo che sarebbero gli stessi, che io parli di Stati Uniti o di Asia. Prada e Saint Laurent hanno un potere d’attrazione che trascende le distinzioni geografiche, le differenze stanno nella cultura del lifestyle: in Germania, per esempio, se sei invitato a un evento, nella maggior parte dei casi un vestito da cocktail andrà bene. In America è più spesso necessario prevedere un vestito lungo. Differenze che poi si moltiplicano all’interno della stessa area, a seconda anche del settore nel quale si lavora: a Los Angeles il compratore spende molto ma per uno stile più confortevole, rilassato, diversamente da New York. Chi lavora nel tech acquista abbigliamento casual (sull’onda dello stile del fondatore di Facebook Mark Zuckerberg, ndr), chi invece passa le giornate in banca opta per delle scelte più formali. A livello anagrafico, infine, il consumatore europeo è più anziano, ha dai trenta ai cinquanta anni, mentre in Asia parliamo di uomini e donne tra i venticinque e i trentacinque anni. La nostra missione è conoscere lo stile di vita dei clienti e adeguare di conseguenza la nostra offerta».

Una comédie humaine che, a prescindere dalle differenze geografiche, ha in comune una notevole capacità di spesa (il 3,5 per cento dei top client di Mytheresa conta per il 38,5 per cento dei profitti) e ha bisogno di attenzioni speciali. Così si sviluppano tutte le practise legate al best customer. «I nostri top client hanno la possibilità di approfittare di un personal shopper, se lo desiderano», spiega Kliger. «Inoltre, hanno il diritto di vedere in anteprima le collezioni speciali realizzate in esclusiva per Mytheresa dai diversi brand con i quali lavoriamo: possono così acquistare i prodotti ventiquattro ore prima di tutti gli altri. I loro ordini vengono consegnati prima, le loro email hanno la priorità rispetto alle altre». Oltre a questo fast-track verso il lusso, che velocizza le operazioni di acquisto e salta ogni possibile intoppo, la ciliegina sulla torta è negli eventi speciali, ai quali i top client sono invitati a seconda della loro cronologia d’acquisto e quindi dei brand che sono più propensi a comprare.

In occasione del lancio di collezioni esclusive Mytheresa organizza così esperienze su misura, che tramutano il sogno in realtà: volare a Portofino per un aperitivo vista mare a villa Olivetta, in compagnia dei proprietari dell’immobile, gli stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana, con i quali chiacchierare della collezione speciale che sfilerà di lì a poco in piazzetta, si inserisce più nell’alveo delle storie da raccontare alla progenie con un certo orgoglio, che come semplice esperienza d’acquisto. «Incontrare il brand e i suoi designer, avere l’accesso a luoghi normalmente chiusi al pubblico, come quando abbiamo portato i nostri clienti maggiori a Roma per scoprire l’archivio di Maison Valentino, invitarli a cena a Parigi con Matthew Williams (il direttore creativo di Givenchy di cui la maison ha da poco annunciato l’uscita, ndr) così come lavorare con i brand per garantire che i nostri clienti siano invitati alle loro sfilate, va ben oltre ciò che potrebbero benissimo permettersi in maniera indipendente». Consegnando loro le chiavi di un universo che va oltre una it-bag fatto di esperienze reali e accessi esclusivi che nessuna moneta può comprare.

Questo è un articolo del nuovo numero di Linkiesta Magazine + New York Times Turning Points 2024 in edicola a Milano e Roma e negli aeroporti e nelle stazioni di tutta Italia. E ordinabile qui.

 

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