Mi ritrovo spesso, nell’ultimo periodo, a ragionare e a discutere sul problema attualissimo dei cali di consumo del vino. Ma cominciamo da un po’ di numeri, facendo qualche nostalgico confronto fra dati del passato e consumi del presente.
Da una parte, questo calo è ormai fisiologico. Vengo da una famiglia che per quarantasette anni ha gestito in proprietà un locale e spesso discutendo con mio padre escono racconti di consumi mirabolanti di vino e alcolici in genere. Nei primi anni Settanta, infatti, nel nostro piccolo bar di paese si consumavano circa quindici-diciassette damigiane (per chi non lo sapesse, una damigiana conta ben cinquantaquattro litri) di vino a settimana, e tutto al calice! Il consumo era soprattutto rosso e in tutte le “salse”, chi lo beveva “liscio”, chi voleva lo “spritz” (l’antenato dello spritz in realtà, solo acqua minerale e vino rosso), chi ancora preferiva il famoso “misto” (mi viene il mal di pancia solo a pensarci ma era, o è ancora in qualche sperduta valle ancora vergine, il vino rosso tagliato per metà con la “cedrata” o la “spuma”). Per chi non avesse già fatto i conti, si tratta di 810-918 litri di vino a settimana in un paesino di poco più di quattromila anime al tempo: facendo due rapidi calcoli si arriva alla strabiliante cifra di 0,2 litri a testa a settimana includendo tutti nel calcolo, cioè donne, uomini, vecchi e giovani.
Non si beveva però soltanto vino, anche la grappa, il brandy, il vermouth, ecc… avevano un consumo molto molto importante e, non ultimo, il locale dei miei genitori non era l’unico in paese, ma ce n’erano circa una decina e tutti lavoravano piuttosto bene. Va da sé che moltiplicando per dieci il consumo pro capite relativo al nostro bar, si arriva a due litri di vino a settimana che moltiplicato a sua volta per le settimane in un anno arriva guarda caso al consumo medio pro capite rilevato ai tempi, decade 1965-1975, che si aggirava attorno ai 104 litri di vino all’anno (dati di ricerca Istat e Uiv).
Detto questo, sapete quant’è l’attuale produzione di vino italiana? Sono in media quarantasette milioni di ettolitri all’anno, se fossimo ancora al consumo del 1975 significa che non avremmo nemmeno sufficiente vino per il consumo interno, figuriamoci per l’esportazione. Il problema nasce in parte proprio qui: il vino consumato al giorno d’oggi è infatti una quantità molto inferiore rispetto al passato. Come abbiamo visto, il consumo pro capite di vino nel 1975 si attestava attorno ai cento litri anno, mentre la produzione si attestava attorno agli ottanta milioni di ettolitri, oggi il consumo è di circa trentacinque litri pro capite anno e la produzione è di circa quarantasette milioni di ettolitri… Ergo, se pensiamo alla sola Italia, i numeri non tornano. La produzione è calata di circa il quaranta per cento, ma il consumo è calato del sessantacinque per cento.
Qui ora stiamo parlando solo di numeri puri e di medie, come ben diceva il mio professore di economia e commercio: «La statistica dice che noi due mangiamo tre polli all’anno, ma io magari sono grasso e tu stai morendo di fame». Il vino italiano, e non solo quello, ha subito grandissime evoluzioni negli ultimi sessanta-settanta anni. Si è passati infatti da un’ottica quantitativa più legata al cibo e all’energia fornita dal vino, a un’ottica di qualità legata al divertimento e all’aspetto elitario di status conferito al vino, e credo che anche qui stia uno dei problemi del vino oggi, ma ci torneremo dopo. Per capire questo passaggio quantità/qualità ci rifugiamo nuovamente nei numeri, e scopriamo che il fatturato Italia del vino nel 1986 pesava per 4,2 miliardi, mentre nel 2015 pesava per 9,4 miliardi.
Vi starete chiedendo cosa c’entra tutta questa analisi con il titolo, ovvero il rapporto della Gen Z con il vino. Il passato c’entra sempre e va analizzato per capire il presente. Dalla breve storia che vi abbiamo raccontato qui sopra, infatti, possiamo estrapolare due indicazioni molto importanti: si beve meno e quello che si beve lo si beve meglio, e il vino è stato associato a uno status elitario.
Proviamo ora ad analizzare quello che la Generazione Z ricerca in linea generale, non solo nel vino: comunicazione veloce e attrattività visiva, partecipazione e inclusività, sostenibilità e naturalità, conoscenza dei processi e degli ingredienti.
Se conoscete la mia newsletter avrete capito che non sono un amante del movimento “vini naturali”, non per chi ha abbracciato questo filone ma per la fuorviante immagine del termine in sé. C’è però da dire che qualche cosa buona questo movimento l’ha tirata fuori. Ha sdoganato infatti un paio di concetti cari alle nuove generazioni. Intanto, ha introdotto il concetto del “beviamo meno ma beviamo più sano”: ovviamente l’alcool rimane, ma il modo di produrlo è cambiato, abbandonando il più possibile l’interventismo e la tanto bistrattata chimica. E poi, ha finalmente sdoganato il concetto che il vino non è solo per businessman pieni di spocchia e soldi, ma è per tutti. Inoltre, ha sottolineato una cosa che molti colleghi e tanti comunicatori devono ancora capire bene: il vino è un’occasione di convivio e vicinanza prima che riti, lunghi studi, cartine geografiche, terreni, nomi strani e difficili da pronunciare.
Quando anche i produttori di lungo corso coglieranno queste nuove tendenze, il mondo del vino cambierà in maniera ancora più profonda di quanto è già successo finora.
