Nata a Taranto nel 1919 dalla “Fabbrica di Birra e Ghiaccio” fondata da Vitantonio Raffo, Raffo è stata per generazioni la birra dei tarantini. Oggi il marchio appartiene a Birra Peroni, ma continua a costruire la propria identità attorno alla città dei due mari, ai suoi simboli e a un immaginario che negli ultimi anni ha saputo trasformarsi in una delle operazioni di branding più riconoscibili del panorama italiano. Non solo una lager pugliese, ma un linguaggio, un tono di voce, un insieme di espressioni che hanno portato una marca locale a dialogare con il pubblico nazionale senza perdere le proprie radici.
A spiegare questo percorso è Dario Giulitti, Head of Brand Raffo, secondo cui il passaggio da prodotto a fenomeno culturale non è stato il frutto di una costruzione artificiale. «Negli ultimi anni abbiamo capito che quel patrimonio valoriale e umano poteva essere raccontato anche attraverso un linguaggio distintivo, riconoscibile e contemporaneo». Il vero punto di svolta, racconta, è arrivato quando il brand ha compreso che le persone cercavano qualcosa di più di una semplice birra: «un immaginario in cui riconoscersi, ironico, spontaneo, diretto e profondamente autentico».
Da quel momento Raffo ha iniziato a valorizzare espressioni, atteggiamenti e codici culturali appartenenti alla quotidianità pugliese, facendo del linguaggio un’estensione naturale della propria personalità. Una scelta che ha portato il marchio a distinguersi in un panorama spesso affollato da comunicazioni standardizzate.
Nelle campagne degli ultimi anni convivono ironia, appartenenza territoriale e riferimenti alla cultura popolare. Un equilibrio che, secondo Giulitti, nasce dall’incontro tra pianificazione e creatività. «C’è una strategia molto chiara alla base: costruire una marca riconoscibile, coerente e capace di creare connessione emotiva con le persone. Ma per funzionare davvero, soprattutto oggi, la comunicazione deve lasciare spazio anche all’istinto creativo e alla sensibilità culturale del momento».
L’ironia e quello che il manager definisce uno spirito «decisamente pugliese» rappresentano il Dna della marca, mentre il linguaggio contemporaneo diventa lo strumento per renderlo accessibile a pubblici differenti. «Cerchiamo sempre un equilibrio tra coerenza strategica e spontaneità».
Il tema dell’autenticità è centrale anche quando si parla di social media. Molti marchi cercano di intercettare i linguaggi delle nuove generazioni, spesso rincorrendo meme e tendenze effimere. Per Raffo il discrimine è un altro. «La differenza sta nel partire da ciò che si è davvero. Quando un brand rincorre i trend senza avere una voce propria, il rischio è apparire artificiale o forzato». Per questo, spiega Giulitti, ogni nuovo linguaggio viene adottato solo se compatibile con l’identità del marchio. «L’autenticità nasce dal trovare un modo contemporaneo di esprimere valori che esistono già».
Una lezione che va oltre il settore birrario e riguarda l’intero mondo del gusto. Se dovesse sintetizzare una regola per chi vuole comunicare meglio sui social, Giulitti non ha dubbi: «Evitare di parlare come un brand e iniziare a parlare come una persona». Perché oggi, sostiene, il pubblico riconosce immediatamente i contenuti costruiti soltanto per generare performance.
La vera sfida consiste nel raccontare non solo il prodotto, ma il contesto culturale che lo circonda. «I momenti di condivisione, i rituali, le espressioni e, nel nostro caso, tutte le abitudini più squisitamente pugliesi». È lì che nasce la relazione con le persone. Ed è probabilmente lì che si spiega il successo di Raffo: nella capacità di trasformare una birra centenaria in un accento, un sorriso e un modo di stare al mondo.
