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Quando hai tutto, tendi a diventare viziato. Ti fissi sull’impossibile, vuoi la luna. È così che dimostri a te stesso di essere arrivato. Nel caso di Beyoncé, donna con molti Mln di dollari e moltissimi Mln di follower, la luna si chiama disco dell’anno 2025. Il suo nuovo concept album, Cowboy Carter, da fine marzo ha già scalato le classifiche e fatto pontificare opinionisti sulle migliori e peggiori testate.
Se dovesse veramente vincere contro Taylor Swift ai Grammy Awards, sarebbe un sette e mezzo d’emblée: Cowboy Carter è un disco country. Anzi, country intersezionale: la sfida è quella di una donna afroamericana, regina del pop mass market, che ora intende dominare il genere bianco e conservatore per eccellenza. Però, spiega lei sui social media, «non chiamatelo un album country: è un album di Beyoncé», punto. Effettivamente, il disco è in rotazione contemporaneamente in sei format sulle stazioni radio statunitensi.
In termini di strategia, Cowboy Carter è una classica manovra a tenaglia. Da un lato, Beyoncé gioca per conquistare il suo Texas nativo e la credibilità di donna che non ha perso le radici, che ancora abita in quartiere nonostante il successo. Un album country è anche una posizione politica coraggiosa e sfrontata, rispetto all’America razzista e maschilista di redneck, hillibilly e persone che genericamente il sabato vanno a vedere il rodeo. Come affrontare la devastante questione razziale americana meglio di così? Dall’altro lato, se l’americano medio cerca di distinguersi ascoltando “di tutto, tranne il country”, allora andare ai Grammy con un disco country è veramente volere la luna, è il successo supremo di una artista che trascende i generi e le regole non scritte dell’industria discografica.
Ma il marketing di Cowboy Carter ci mostra un altro obiettivo, secondario e segreto: colpire al cuore l’America WASP dei bianchi, anglo sassoni e protestanti. I detentori del potere e del prestigio classista che un afroamericano ha dovuto subire per secoli come un soffitto di cristallo. Se l’élite della East Coast si trincera dietro la high culture, ecco il mondo di cui bisogna far parte per dimostrare a se stessi di aver raggiunto la cima della scala sociale. La cultura afroamericana è da sempre “altra” per eccellenza: anche nelle sue espressioni più sofisticate, tende a esser considerata qualcosa di meno. È orale, ruvida, priva di quel pallore necessario a essere brave persone, compagni di università, “old money”.
Nel 2018 era stato il video Apeshit, girato al Louvre con il marito Jay-Z. I Carter sono collezionisti e l’arte è la moneta in cui si commercia lo status sociale più costoso. Il museo è la quintessenza del riconoscimento per chi cerca un respiro che si misura in secoli. Theodore Barrow, professore-skater-curatore noto online come Feedback TS, criticava il progetto al Louvre come un esercizio di potere: tanto politicamente attuale quanto fuori luogo. Un featuring di Mona Lisa per i tuoi follower su Youtube. Selfie al museo in formato XXL. Questa volta è stata un’attivazione video mapping sulla facciata di musei importanti come Guggenheim e Whitney. La copertina e le tagline di Cowboy Carter proiettate e poi rilanciate sui social media, per spingere in alto il tema del razzismo nella musica country e, in qualche modo, anche il primato storico nella classifica Hot Country Songs di Billboard.
Disco dell’anno per Cowboy Carter? Le caratteristiche ci sono tutte: il disco è la quintessenza della brand extension, è fatto per piacere a chiunque. Ha già integrati per default i consensi dell’establishment nell’era di politically correct e culture wars. È impossibile dirle di no. L’identità che ci propone è perfettamente post-moderna e digitale: proteiforme, fratturata, distribuita. La sociologa del digitale Sherry Turkle in passato si chiedeva se definire la psiche del nuovo cittadino di Internet non finisca in una zona contigua al “Multiple Personality Disorder”.
Il suo storytelling esonda dai social media, si proietta in giro per Manhattan con una personalità digitale che sarebbe difficile riportare a una persona in carne e ossa. Kai Tai Chan, psichiatra e professore dell’università di Hong Kong, dice: “La domanda fondamentale è quella che ci porta a capire quanto del nostro sé originario rimarrebbe in noi davanti all’emergere di un “sé digitalizzato” sempre più onnipotente, onnisciente e coinvolgente. E cosa diventerebbero allora gli esseri umani?”.
In qualche modo, Beyoncé ha scritto il concept album dell’era ChatGPT, l’opera che ha dentro tutto: è il prodotto medio che rimescola e sintetizza tutti gli scaffali del supermercato in un unico mega flacone-con-dispenser. L’uomo medio che ha una mammella e un testicolo – così avrebbe detto il matematico Desmond MacHale. Il chatbot che ogni tanto ci prende e ogni tanto prende la topica: poi migliorerà, ma comunque è già da subito un gran successo. Che sia questo il segno dei tempi? L’esperimento “sovraffollato” di cui parla Jon Pareles sul New York Times, che si regge tutto su quel mix molto americano di incrollabile fiducia in se stessi e sfacciata capacità di raccontarla al mercato.
Provo a punzecchiare ChatGPT: cosa ne direbbe Sartre dell’autenticità di Cowboy Carter? Possiamo aspettarci qualcosa di personale, di diverso dalla risultante delle forze che agitano l’America di oggi? Dove finisce l’ego e inizia l’ego trip? Si arriva al disconoscimento di Lacan, alla Torre di Bollingen che Jung volle costruirsi senza corrente elettrica. Al Walden di Thoreau, con la sua introspettiva vita nei boschi, che oggi sembra un minimo comune denominatore del genere umano decisamente migliore dei calcoli probabilistici della AI Generativa. Il chatbot mi dà ragione con verbose e compite argomentazioni di storia della psicanalisi, che non saprei mai verificare. Con il passare dei mesi, ChatGPT è sempre più rigido nel seguire gli script del reinforcement learning, con cui viene calibrato sulle aspettative degli utenti. Questo condizionamento supplementare rende il chatbot educato, utile, inoffensivo, omogeneizzato e anche un po’ noioso.
Forse è questa la quadratura del cerchio, la grandezza di Beyoncé con il suo tentativo di rompere la gabbia dei dataset storici, senza deludere le infinite sensibilità commerciali e culturali della società di oggi. Sperando di indossare sempre la maschera giusta nel momento giusto, nel grande Carnevale dei contesti.
