12 giugno. Apro Repubblica, che ogni mercoledì ha una sezione dedicata al turismo e al tempo libero, e m’imbatto in una campagna che nelle intenzioni dovrebbe promuovere le vacanze al mare nella Regione in cui sono nato un po’ di anni fa – in una città, tra l’altro, che si affaccia sul mare. Pagina intera a colori su un quotidiano nazionale, primo soggetto di una pianificazione sicuramente articolata in più annunci. Chiudo il giornale e apro la porta allo sconforto. Provo poi a guardare di nuovo l’annuncio con un atteggiamento vergine, da normale lettore, cercando di non farmi prendere più di tanto dal fatto che lavoro nella comunicazione.
Alla fine, che cosa vogliono comunicarmi? Una sirenetta “de noantri”, vestita da luna park, sembra offrirmi di sguincio una stella marina. E’ forse un invito a provare il mare di Toscana, che – come dice l’indimenticabile titolo – è “un’esperienza di famiglia”.
Ma che c’entra qui la famiglia? Boh, lo saprà sicuramente chi ha pensato l’annuncio, sicuramente non lo sa il responsabile della comunicazione della Regione che ha approvato la campagna e che pensa che alla fine di questo percorso di lettura uno corra a visitare il sito e a prenotare subito a Castiglioncello o all’Isola d’Elba – ovviamente, per tutta la famiglia.
Anche eliminando qualche nota sarcastica forse fin troppo toscana e volendo analizzare più freddamente un episodio come questo, non si può non ricollegarlo a tutti quegli altri episodi in cui in Italia le istituzioni, quando si sono messe a comunicare, hanno molto spesso sprecato soldi, non certo idee. Per carità di patria ricordo solo l’episodio del marchio (e dello spot) Magic Italy di brambillesca memoria – una vetta ineguagliabile.
Possibile che sia così difficile per la Regione Toscana (e per molte altre realtà) stabilire che cosa si deve dire, trovare qualcuno che lo dica in modo originale (e anche preciso, però) e capire se questo percorso di comunicazione possa determinare davvero una risposta positiva da parte del consumatore/cittadino?
Questo si chiama banalmente “creare una strategia di comunicazione”.
Qui strategia non c’è e forse neanche tattica. Che cosa ci spinge a fare una pagina come questa? A orientare il nostro progetto di vacanze estive verso la Toscana? “Ma mi faccia il piacere!” – direbbe Totò.
Non si può poi prescindere anche dall’aspetto esecutivo. L’Italia è riconosciuta internazionalmente come la terra dell’arte, della bellezza ecc. ecc. ecc. E la Toscana, come il centro di questo mondo. La comunicazione turistica dovrebbe esprimere questa bellezza, ovviamente in forma moderna e non polverosa.
Ora, la bellezza al bagno di questo annuncio sta alla Venere del Botticelli come una villetta a schiera del litorale toscano fatta da un geometra sta al Battistero di Firenze. Almeno lo spot che la Regione realizzò qualche anno fa aveva un’esecuzione impeccabile. Peccato che la Toscana “non ci fosse” letteralmente, sparita dietro immagini bellissime, molto fashion, ma senza senso. Buona regola: il fashion lo usi un paese brutto (siete mai stati in New Jersey?) per riscattarsi, non chi di bellezza ne ha da vendere.
Alla fine sembra che nel promuovere il territorio non si riesca a trovare una terza via tra la banale cartolina e il delirio dell’immaginazione. Con l’indiscutibile primato della cartolina, che almeno ha il pregio di farci vedere qualcosa di bello, mentre un delirio come il succitato può piacere solo a qualche assessore che la bellezza non l’ha sfiorata neanche con una lunghissima canna da pesca.
L’anonima voce fuori campo dello spot Magic Italy ci dice:
“Questa che vedi è la tua Italia…”. In questo caso (e da livornese) aggiungerei: “E questi che vedi sono i nostri soldi”.
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