Pubblicità: c’è un veloce cambiamento del settore. Non manca l’evoluzione del web che richiede nuove strategie da adottare, senza dimenticare le rivoluzionarie esigenze della popolazione, che si raggiunge più facilmente mediante Internet. L’utente cambia le scelte dei consumi anche a causa dell’emergenza sanitaria del Covid 19, preferendo scelte online dove l’e-commerce conquista il mercato in maniera sistematica. L’economia deve adeguarsi a questo nuovo paradigma ed è costretta a preferire altre strategie commerciali rispetto al XX secolo. Sono trascorsi meno di vent’anni dal costante uso del web da parte della popolazione, favorendo Google e Facebook che sono arrivati a gestire una quantità superiore di investimenti in pubblicità rispetto al classico giornale cartaceo. Nel 2018, l’industria pubblicitaria globale ha superato quota 550 miliardi di dollari investiti in advertising. Per approfondire l’argomento rivolgiamo alcune domande a Marco Lutzu, fondatore dell’agenzia pubblicitaria a risposta diretta Solutzione, la prima in Italia a unire il direct response all’intrattenimento tipico del mondo dello spettacolo in stile Netflix.
Verso quale direzione sta andando il futuro della pubblicità?
«Il futuro della pubblicità, al momento, sta prendendo due direzioni tra loro differenti. Da un lato troviamo la tendenza di molte piattaforme a eliminare le pubblicità, pensiamo a Netflix che non le contempla nel proprio business model oppure a Youtube, che propone una versione a pagamento priva di advertising. Questa strada potrebbe presto essere percorsa anche da altre piattaforme e diventare un megatrend, spingendo gli utenti a pagare il servizio senza dover essere costrette a monetizzare con la pubblicità. Questo avviene, e noi di Solutzione lo teniamo molto in considerazione, perché le persone sono sempre più stanche e irritate da queste dinamiche. Questo sviluppo porterà le pubblicità ad essere nascoste nei contenuti veri e propri, e tornerà valido il principio del nascondere il proprio marketing che più è nascosto e più funziona. Il futuro di questa direzione della pubblicità, quindi, saranno il product placement e format già sponsorizzati che hanno un fine promozionale ma basato sull’intrattenimento. Due casi eclatanti sono quelli della serie tv sudcoreana Squid Game, trasmessa da Netflix e che, in poche puntate, ha spinto in maniera vertiginosa la vendita delle calzature bianche firmate Vans; il documentario sui Chicago Bulls “The Last Dance” che ha rilanciato le vendite del marchio Jordan. L’altra strada futura della pubblicità, che ne incarna anche il presente, è il direct marketing online volto alla misurabilità che si sta radicando sempre più, in seguito all’avvento dei media digitali e allo spostamento dei budget nel mondo web. Ciò ha fatto tornare in auge il concetto della misurabilità e quindi dei due protagonisti della pubblicità del futuro, ovvero il copywriter e il media buyer. Due figure, insomma, capaci di coniugare la creatività con l’abilità di formulare il giusto messaggio per il giusto pubblico».
Come intercettare le esigenze delle persone?
«Per intercettare con efficacia le esigenze delle persone occorre innanzitutto sapere dove si trovano. Nel caso del B2B, ovvero attività con una sede o geolocalizzate, è possibile sfruttare al meglio l’offline grazie allo strumento immortale della carta. Questa filosofia è molto funzionale, la insegniamo nella nostra scuola di Solutzione e consente di approcciare determinate attività o persone di cui conosciamo la collocazione fisica (ad esempio barbieri, estetisti e ristoranti), attraverso un pacco che contiene un insieme di materiali di marketing: lettere, libri, sales letters che rimandano anche alla visione di ulteriori materiali online attraverso una pratica che si chiama retargeting. Se l’obiettivo è targetizzare persone che non sappiamo dove sono collocate e appartengono alla categoria B2C, ovvero i consumatori, è quasi sempre necessario cominciare dall’online. Ciò rende molto più semplice comprenderne gli interessi, consentendo quindi di mostrare il proprio prodotto o servizio a persone che hanno manifestato interesse verso quegli argomenti, attraverso like o visualizzazioni di video».
Quali strategie è necessario adottare nel XXI secolo?
«In linea teorica è necessario adottarne tante, ma oggi il web non consente più di crescere e fare pubblicità organica, che senza il supporto del traffico a pagamento si può ormai definire morta. Risulta, quindi, imprescindibile saper padroneggiare al meglio la vera e propria pubblicità, quindi l’acquisto di spazi pubblicitari online a pagamento. Il costo del traffico online in Italia, sebbene in aumento, è ancora sostenibile se paragonato ad altri Paesi. La mia impressione è che questi siano gli ultimi anni in cui i piccoli imprenditori e le piccole attività potranno sfruttare questa strategia, poi subentrerà un aumento spropositato dei costi e il web diventerà ciò che i media tradizionali sono diventati tra gli anni ’90 e il 2000: un luogo inaccessibile e presidiato esclusivamente dalla pubblicità dei grossi brand. Un’altra strategia ormai fondamentale è riuscire a creare dei format di contenuto che le persone guardino senza percepirli come pubblicità. È questo il caso di successo di magazine online, podcast, videopodcast, trasmissioni su Youtube e mini reality su Instagram; tutti format, insomma, che veicolano una promozione ma non sono recepiti come marketing. La chiave per il successo nei prossimi anni sarà pensare come una media company a tutti gli effetti, piuttosto che come semplici inserzionisti».
Le modalità per coinvolgere i consumatori come stanno cambiando?
«Al momento uno dei trend fondamentali è quello degli audio, che hanno trovato nei podcast un’applicazione estremamente interessante. Le persone sono alla continua ricerca di multitasking e risparmio di tempo, e questo premierà tutti i format che consentono di essere consumati mentre si fa qualcos’altro. I podcast sono senza dubbio la nuova radio perché possono essere fruiti mentre si guida, mentre si svolgono attività casalinghe e sono diventati una parte integrante della vita quotidiana di milioni se non miliardi di persone. In particolare si legano al trend dell’intelligenza artificiale, come Alexa di Amazon e Siri di Apple, che sono basati sull’audio e vivranno in futuro sviluppi sempre più radicali. In questo caso parliamo di un futuro che è già presente, e soprattutto a livello di aziende strutturate la vittoria nell’advertising e marketing online si ottiene attraverso la capacità di lavorare e processare quanti più dati possibili. I primi che riusciranno a dotarsi di strumenti di intelligenza artificiale, che consentiranno loro di analizzare tantissimi dati, otterranno dei vantaggi competitivi e risultati enormemente maggiori. Pensiamo ai primi software che consentono di scrivere testi molto accurati senza l’ausilio dell’essere umano, e che sebbene in fase sperimentale si stanno avvicinando sempre più a risultati eccellenti. O ancora la capacità di prendere tutti i Facebook Ads di un determinato settore, processarli attraverso l’intelligenza artificiali, capire cosa funziona e cosa non funziona, consentono di creare l’annuncio perfetto. Il mondo sta andando in una direzione ben precisa in cui queste dinamiche non possono più essere ignorate».
Il cambio di paradigma sociale ed economico in che modo influenza la pubblicità?
«Da un lato il cambio di paradigma influenza tantissimo la pubblicità, dall’altro molto meno. Ciò che influenza maggiormente la pubblicità è la conoscenza dell’animo e della natura umana, e queste due caratteristiche rimangono immutabili nel tempo a prescindere dalle condizioni sociali o economiche. Se ci si concentra sul risolvere dei problemi percepiti, reali e urgenti delle persone, offrendo loro ciò che desiderano a livello profondo nella soddisfazione di bisogni concreti ma anche molto reconditi, si può notare come le leggi che animano la pubblicità e il copywriting rimangono sempre vincenti. Ovviamente, in aggiunta a ciò, è richiesta una corretta interpretazione del momento storico e attuale in modo da rimanere rilevanti con i propri messaggi. Durante un lockdown generale, ad esempio, è impossibile riuscirci promuovendo l’importanza di viaggiare. Offrendo delle soluzioni a problemi che il proprio pubblico di riferimento sta affrontando in un determinato momento, invece, è molto più semplice risultare efficaci a prescindere dagli scenari esterni. La grande sfida da affrontare nei prossimi anni è legata all’aumento dei costi pubblicitari online e alla tematica della compliance. Le grandi piattaforme stanno diventando sempre più attente e spesso anche censuranti, rendendo tanti approcci del tutto inutilizzabili. Occorre sviluppare la capacità di trasvestire il proprio messaggio con abiti di intrattenimento e umorismo, cercando di renderlo in apparenza il più innocuo possibile. Tutto ciò che fa leva su messaggi forti viene sempre rigettato, per questo noi di Solutzione abbiamo sviluppato degli infomercial che per la pubblicità futura diventeranno un format imprescindibile».
Francesco Fravolini