Il 2020 è stato un anno nefasto per quasi i tutti i settori. Neanche quello della moda è riuscito a scampare all’ecatombe finanziaria. Fortunatamente, il 2021 si è trasformato in una sorta di contenitore che, mese per mese, si è riempito.
Numeri alla mano, il fatturato complessivo del settore della moda italiano è stato intorno ai 90 miliardi di euro, 25 in più rispetto al 2020 e 10 in meno rispetto al 2019. Uno slancio notevole, con il PNRR pronto a sostenerlo nel 2022.
Bisogna però fare un distinguo. Riferendosi al settore della moda di alta gamma, l’indicazione parla di una crescita del 30% sull’anno 2020 e con un fatturato uguale a quello del 2019. Cosa significa?
Che le imprese che operano nella competizione di valore sono uscite avvantaggiate grazie a marchi molto famosi e ad una forte capacità di innovazione. Discorso diverso, invece, per le imprese che operano soltanto nella competizione di prezzo e che non trattano marche note, con un fatturato sicuramente in crescita ma ancora lontano dai livelli del 2019.
Naturalmente, questa ripresa è stata possibile grazie al miglioramento del quadro pandemico, con prospettive per i prossimi mesi ancora migliori.
Le restrizioni legate ai viaggi hanno condizionato enormemente il settore della moda. La mancanza di turisti in Europa ha pesato moltissimo, considerando che i loro acquisti hanno un impatto del 35% sulle vendite totali.
Soprattutto i consumatori cinesi, che rappresentano il 33% dei consumi di moda di alta gamma, acquistata per un terzo in Cina e per due terzi all’estero, nel 2021 hanno esclusivamente acquistato nel loro Paese, con incidenza totale del 20%.
Gli USA sono di nuovo il più grande mercato
Ecco arrivare il turno dei consumatori americani, che nel 2019 rappresentavano il 21% dei consumi di moda di alta gamma, mentre quest’anno è risultato superiore del 30%.
Ciò vuol dire che l’America è tornata a primeggiare e, di conseguenza, è nuovamente il più grande mercato al mondo. E l’Europa? Continua ad arrancare, in attesa che il turismo extra-europeo riprenda sui ritmi del passato.
A fare da traino a questa accelerazione sono stati soprattutto i canali online, ma anche la ripresa di alcuni mercati, come quello cinese e statunitense.
Entrando nello specifico delle categorie merceologiche, lo scorso anno le performance di gioielleria, calzature, pelletterie e moda Petite sono state notevoli, ma anche orologeria, tessile, profumeria e cosmetici hanno avuto una discreta crescita.
Quali le prospettive per il 2022 in Italia? Gli esperti del settore concordano che tutto dipenderà dagli sviluppi della pandemia, dall’aumento del prezzo di energia e materie prime e dalle forti rarefazioni dell’offerta.
Molto importanti saranno le innovazioni introdotte nelle varie aziende, nonché alcuni importanti interventi nel settore manifatturiero da parte della politica industriale, come il patent box, super e iper ammortamento. Soltanto in questo modo si potranno affrontare adeguatamente gli aumenti del prezzo dell’energia e delle materie prime.
Il PNRR rilancerà ancora di più il mercato della moda?
Notevole slancio potrebbe darlo il PNRR. In che modalità? Attraverso maggiore attenzione verso la sostenibilità e le innovazioni da parte delle più grandi aziende di lusso italiane, che già da anni investono verso questa direzione.
Il PNRR sarà il nuovo incentivo ad andare avanti su questa strada, sempre che il processo di digitalizzazione non resti bloccato all’interno di processi vecchi e nuovi.
Insomma, le aziende saranno chiamate a definire nuovi modelli di business, a utilizzare maggiormente i dati, a gestire in modo approfondito le relazioni con i consumatori finali, ormai diventati talmente esigenti, sofisticati e infedeli che ogni minimo errore potrebbe ripercuotersi negativamente sia nelle strategie di marketing che sul guadagno finale.
La pandemia, in tutta la sua indole negativa, ha lasciato piccoli spiragli, che i diversi marchi di lusso hanno utilizzato per contribuire meglio allo sviluppo sociale, creando mezzi di protezione a favore dei loro lavoratori e producendo materiale medico.
Un impegno questo che i consumatori del lusso richiederanno sempre di più, ed è per questo motivo che la promozione di un brand deve assumere connotati ben diversi da quelli del passato se vuole affermarsi davanti ai loro occhi.
